2009-2019

En 2019 he cumplido diez años trabajando a jornada completa, o al menos eso dice la Seguridad Social. Durante esos diez años a través de varios sitios (Internet Advantage – Telepizza.es – ZED – The Cocktail – Shackleton – NH Hotel Group) principalmente hice una cosa: ayudar a distintas empresas a cumplir algunos de sus objetivos de negocio a través de nuevas plataformas, las redes sociales.

De esos diez años, cuatro de ellos han sido en NH Hotel Group. Quien me conoce sabe que siempre me han encantado los hoteles. Mis padres eran agente de viajes y desde pequeño he podido vivir la magia que había en muchos de ellos:

En 1995 no necesitaba Tripadvisor cuando visitaba los NH.

A lo largo de los cuatros años al frente de las redes sociales de NH la sensación es de haber ido de cero a cien en bastante poco tiempo: el arranque y desarrollo de NH Collection en redes en 2015, la creación y desarrollo de toda la estrategia de la compañía acerca del Contenido Generado por el Usuario (aún sigue por aquí parte de aquella estrategia inicial explicada) y, derivado de ello, la estrategia de marca empleadora, que creo que han ayudado sin duda a contribuir a tener una empresa más abierta hacia sus principales stakeholders.

En 2020 decidí dar el cambio. Se abrió una ventana de oportunidad y decidí aprovecharla, sin salir dentro del departamento de Marketing de NH, para entrar en un equipo lleno de oportunidades enfocado en la estrategia de Marketing de nuestras marcas y la producción de cualquier tipo de material o idea.

El cambio

He tenido la inmensa suerte de trabajar con marcas que me han gustado mucho como consumidor: en las oficinas de Telepizza pude recordar muchos materiales de «La escuela de magia de Pizzoleto» con los que jugaba de pequeño cuando abrió el primer Telepizza en Pontevedra. En NH he podido conocer a mucha gente con la que probablemente he coincidido alguna vez cuando yo era más pequeño y visitaba aquellos hoteles.

En julio publiqué un nuevo artículo de la serie «En esto creo» en el que hablaba, entre otras cosas, sobre Brand Marketing y el largo plazo. Creo más que nunca en el valor de la creatividad, la diversidad, el foco en el usuario y la visión a largo plazo como cuatro ejes que permiten cambiar bastantes cosas.

De un tiempo a esta parte creo mucho más en la construcción de marca que en la mera activación, que trae réditos a corto plazo pero que no aumenta la base de una marca. Creo, también, en lo que la etnógrafa Tricia Wang llama «Quantification bias« (y que podría traducirse como «sesgo de medición»), que es algo también ya comentado en libros como «The Tyranny of Metrics»: cómo los humanos tendemos a sobrevalorar todo lo que podemos medir frente a lo que no. ¿Es mejor un tipo de Marketing que otro simplemente por el hecho de que el impacto de uno se pueda medir de manera más sencilla?

Facebook has started running advertisements recently in conventional, analogue media. Amazon is busily buying and opening physical shops. Perhaps it’s time the advertising industry awoke to a similar counter-revolution.

«Targeted messaging is only one piece of the advertising puzzle«, de Rory Sutherland.

El futuro

En NH se ha abierto una nueva etapa junto a Minor Hotels: estamos trabajando en bastantes proyectos nuevos, desarrollando segmentos de mercado donde NH no estaba previamente, con nuevas marcas como Tivoli o nuevos segmentos como el del lujo con Anantara, gestionando nuevos hoteles con los que seremos mucho más de lo que somos actualmente.

En mi caso toca liderar y hacer crecer un equipo con unos valores bastante claros: creatividad, diversidad, foco en el usuario y visión a largo plazo. Estamos poniendo las bases para poder trabajar en más marcas, más proyectos y una mejor comunicación desde nuestras marcas.

«Pop Up Days», una de nuestras últimas creatividades para una promoción de desayuno gratis.
Porque siempre se pueden contar las cosas de manera distinta.

Sigo creyendo que hay dos tipos de personas: las que desean hacer lo mismo durante toda su vida y las que necesitan nuevos retos constantemente, abriendo paso en la jungla. Y creo que ambas son complementarias. En mi caso, como hasta ahora, siempre seguiré la misma dirección: la difícil, la que usa el salmón.

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Let’s do a game: think about the first brand that comes to your mind, what do you think about it? Is it modern, surprising? What brand comes to your mind when you see someone carrying a big blue plastic bag? Or a red can on a bar? Brands play real a real important role in our lives as they serve as a shortcut in our mind when making a decision: should I buy this one or the other? Having a strong brand is important so more people can prefer you. Creating and taking care of new brands like NH Collection proved a significant success! To have a strong brand all the communication, materials and the way to interact with the guests needs to be coherent and consistent and that’s my objective since a couple of months: to work as B2C Brand Marketing Manager with this talented and young team to help our brands being more powerful. With Fer, Elsa and Alexia and our partners will create amazing things in the coming months! It was a pleasure to show you a bit of my work during all this time, don’t forget about the importance of coherence and consistency on brands… and let me hand over to the next Ambassador. See you in our hotels! #Madrid #NHHotelGroup #Passion #Challenge #People

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Dos puntos de vista

En las últimas semanas estoy bastante atento a Hotel Jorge Juan, un podcast a tener en cuenta producido por Vanity Fair, presentado por Javier Aznar y patrocinado por la ginebra Seagram’s. Recientemente han charlado con David Jiménez, ex director de El Mundo y autor de «El Director», el libro editado por Libros del KO en el que cuenta su experiencia en las trastiendas del poder desde el punto de vista de responsable de uno de los periódicos más leídos del país.

El libro me ha hecho pensar un rato acerca del punto de vista que de la tecnología tienen muchos medios de comunicación, ignorando al principio algo que ha terminado por ser tan necesario para su día a día como los camiones que hacían el reparto de sus ejemplares en papel:

La empresa seguía sin invertir en la tecnología que necesitábamos y nadie se fiaba del Sistema, el nombre con el que se conocía el misterioso ente informático que nos hacía funcionar, mitificado por sus poderes caprichosos y su capacidad para joder los cierres. La web, en sus inicios ejemplo de innovación en todo el mundo, se caía al menos una vez al mes, en apagones que podían alargarse durante horas. (…)

En nuestra primera reunión le había pedido a La Argentina una newsletter del director, con la que pensaba enviar por correo una selección de nuestras mejores historias a los lectores que se suscribieran al servicio. La petición se convertiría en el símbolo de la desidia de la empresa y de nuestro retraso tecnológico, porque no había manera de sacarla adelante. Nuestro sistema de envíos era tan arcaico que el servidor se colapsaba si mandábamos un correo a más de 6.000 lectores.

David Jiménez – El Director

Estas citas me traían a mi mente el punto de vista que un tecnólogo tiene del periodismo: concretamente el de Scott Galloway, emprendedor en serie y profesor de universidad en Estados Unidos, que tuvo la oportunidad de estar en el consejo de administración del New York Times entre 2008 y 2010. En su más que recomendado libro «The Four» reflexiona sobre el inmenso poder que Amazon, Google, Facebook y Apple tienen sobre nuestras vidas, ejemplificado en su experiencia, entre otros, con el New York Times:

Meanwhile, I was pushing at board meetings for the company to shut off Google’s access to Times content. (…) Google not only was crawling our content for free, it also was slicing and dicing that content for this users. When people were looking for a hotel in Paris, for example, Google would link to a New York Times travel article on Paris. But at the top of that page it would place Google’s own ad for the Four Seasons Hotel. The argument was that this arrangement brought traffic to the Times. It could sell these eyeballs to advertisers, who would buy banner ads. It sounded good, but it was whistling through the graveyard.

Here’s the rub: as it was handling those searches, Google was learning -better than the Times itself- exactly what the paper’s readers wanted and were likely to want in the future. And that meant Google could target those Times readers with far greater precision and make more money from each ad. As much as ten times more. That meant we were exchanging dollars for dimes. (…) Yet, instead of making that content scarce -shutting off and suing any digital platform that repurposed our content- we decided that we should try to drive more traffic by prostituting our content…everywhere. This was the equivalent of Hermès deciding to distribute Birkin bags through walmart.com so hermes.com could get more traffic. We committed one of the great missteps in modern business history.

Scott Galloway – The Four.

Irse en lo más alto

Todo aquel que me conoce un poco sabe que si hay gente a la que admiro es casi siempre gente que se ha sabido ir a tiempo de las cosas, que se ha sabido ir en lo más alto. Siempre es lo más difícil.

El año pasado Dani García ganó su tercera estrella Michelin y pasó algo poco habitual:

Lo que desconocía hasta hoy es la historia detrás de todo esto. La cuenta Pau Arenós este fin de semana en El Periódico y estoy fascinado con que otro tipo al que admiro mucho, Toni Segarra, haya formado parte de todo esto:

Además del trastorno y la sorpresa de los empleados, en la grabación hay un momento aún más dramático cuando Dani lee un ‘whatsapp’ de su madre, Isabel Reinaldo, que me muestra en su teléfono: «Tú no piensas qué van a pensar de ti. El ridículo que vas a hacer (…). Me das mucha pena. Tirar todo por la borda de esa manera». Un minuto después, a las 23 horas y 34 segundos, Isabel remató con un segundo mensaje: «Lo siento por ti pero a mí me has desilusionado (…). Me gustaría saber quién te está engañando».
(…)
Más motivaciones para ‘desestrellarse’: «El cliente quiere ver al cocinero. Y yo no voy a estar porque quiero hacer otras cosas». Este viernes, por ejemplo, había decidido no acudir al pase del triestrellado para estar con sus hijas, Aurora y Laura, y se ilusiona con esa cotidianidad, consciente de las cientos de cenas familiares en las que fue un fantasma. «Ya no me divierto en mi restaurante. No me divierto creando platos nuevos».

Cómo Dani García diseñó con publicistas el cierre de su 3 estrellas

Chapeau.

La importancia de la empatía al trabajar con marcas

Leo esto en WARC y no puedo evitar la reflexión al respecto:

Los números no engañan: el 80% de las personas en Reino Unido que trabajan en agencias de publicidad viven en Londres mientras el 87% de la población del Reino Unido vive fuera; el 95% de las personas en Reino Unido que trabajan en agencias de publicidad tienen menos de 50 años mientras el 48% de las compras de consumo vienen por parte de personas de más de 50 años.

Four things every young (and not so young!) planner needs to be doing more of… (WARC)

Cuando uno apenas tiene experiencia y trabaja en una agencia prácticamente nunca tiene la oportunidad de elegir las cuentas en las que le toca trabajar: a veces (pocas) tienes la suerte de poder trabajar con una marca que te encanta y otras (las mayores) te toca trabajar con marcas que no consumes o, peor aún, que ni siquiera valoras usar.

Y hay en esa cualidad algo para mí increíblemente importante para cualquier persona que trabaje en Comunicación, Marketing, Publicidad o cualquier disciplina relacionada. Terriblemente importante la empatía para ponerse en la piel del target. Aunque no seas tú.

Spiritualized, Mark Farrow, Juliette Larthe y la curiosidad

A partir de un cierto nivel de curiosidad y foco en algo hay un momento muy bonito que podría describir a una sensación similar a la de ir tirando de un hilo, de una manera mil veces más placentera, porque no destroza nada sino que descubre cosas nuevas que uno no conocía y que tienen un vínculo con lo que uno ya conoce. Así es como uno termina descubriendo nuevos artistas, festivales, directores o productores que terminan siendo una parte fundamental de su vida.

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Memecracia, ventanas de oportunidad y VOX

Hace un par de meses escribí un artículo sobre las ventanas de oportunidad, más concretamente de las que proporciona la tecnología en un momento concreto del tiempo, pudiendo llegar a obtener una ventaja (casi siempre corta y muy táctica) que puede servir como medio a otra fase pero nunca como fin. Y en las últimas semanas hemos tenido un buen ejemplo de ello.

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2018, en esto creo

Me encantan las revistas. Y, pese a la llegada de Instagram e internet en general, creo que siguen teniendo sentido. En Esquire hay una sección que me gusta bastante y se llama «En esto creo», donde a vuelapluma varias personas cuentan cosas que les interesan. Y, como en la oficina somos fans de Esquire,  me apetecía hacer mi versión particular de cosas que me han llamado la atención este año que se termina.

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