Redes Sociales en 2015: qué hacer

En los últimos tiempos algunas personas me pidieron opinión sobre por dónde van las Redes Sociales últimamente, especialmente con las marcas. Por lo cual, aprovechando que termina un año y comienza otro, he pensado en un artículo que hable de todo ello. Se han publicado durante 2014 varios informes interesantes en mayor o menor medida sobre marcas y Redes Sociales en España (la segunda edición del estudio de la IAB y el destacado Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail Analysis en su sexta ola) y lo cierto es que, por lo que se aprecia en el segundo, empieza a ser general entre las grandes marcas un sentimiento de asentamiento, conocimiento y uso razonable de las Redes Sociales a nivel corporativo. Y así veo yo más o menos las cosas. Una opinión tremendamente personal.

Medios propios: especialización por canales

Hasta hace no mucho la pregunta más frecuente que te hacían muchos responsables de marcas era “¿Qué pongo en Facebook y qué pongo en Twitter?“. Por suerte ese momento se ha ido superando y, también gracias a la llegada de nuevos canales como Instagram, esta distribución y especialización de contenido se ha ido notando cada vez más: Facebook es la segunda página de inicio para una marca, con contenido más atemporal, mientras que Twitter es la última hora sobre la marca, el lugar de las últimas noticias y la mayor actualidad, un medio terriblemente temporal. En lo referente al contenido Twitter se ha acercado a Facebook por el peso que le he dado al contenido gráfico (esas imágenes con citas de frases…) y Facebook se ha acercado a Youtube, poniendo vídeos con reproducción automática que están funcionando bastante bien.

Medios pagados: cuando haces pop ya no hay stop

Durante 2014, debido especialmente a políticas internas de las propias plataformas, ha cobrado especial importancia el mix de medios propios y pagados, no solo para acciones especiales sino para contenidos puntuales que pueden requerir de un mayor impacto, bien porque están funcionando muy bien o bien porque la situación lo exige. Creo que durante 2015 el hecho de tener una bolsa de medios pagados en redes sociales para ser usada a discreción, especialmente desde que Twitter también ha implementado el autoservicio de publicidad, será cada vez más y más importante.

Medios ganados: el reto de 2015

En Redes Sociales, a diferencia de otros canales, los medios ganados (earned media) cobran una vital importancia, y reo que los que trabajamos en Redes Sociales no los hemos aprovechado lo suficiente. Las marcas hemos hecho acciones puntuales con gente influyente afín a la marca, pero solo han sido cosas puntuales. Necesitamos elaborar estrategias a medio y largo plazo sobre los canales ganados: ¿cómo vamos a favorecer que se comparta este contenido? ¿cómo podemos utilizar el contenido que nuestros clientes y potenciales clientes elaboran interaccionando con nuestra marca? ¿cómo vamos a tratar el antes, el durante y el después de nuestros impactos de marca?

Magazines/blogs corporativos: no solo la creación, también la distribución

Muy relacionado con el anterior punto. Muchas marcas crean un magazine online de estilo de vida o un blog corporativo similar, donde publicar artículos que a menudo sirven también como contenido para redes sociales. Durante 2015 nos daremos cuenta que tan importante como la creación de contenido es también su distribución: ¿conviene llegar a un acuerdo con otra marca para generar sinergias con este contenido? ¿tiene sentido tener firmas invitadas que puedan difundir ese texto en sus redes sociales? ¿cuál es nuestra estrategia de medios pagados para conseguir visitas hacia ese contenido?

Influencers: en la búsqueda de los 1.000 fans verdaderos

De la misma manera que las Redes Sociales se han ido especializando, todo el tema de los influencers tambien, con un grado de especialización muy distinto dependiendo en qué sector trabajes: hay nichos como el de Moda/Belleza/Estilo de vida donde algunas bloggers ya tienen representantes para gestionar su relación con marcas. Tengo la sensación que durante 2014 hubo un cierto desengaño de algunas marcas con todo el tema influencer y por ello muchas marcas han dado un paso realmente inteligente identificando a sus verdaderos fans, gente “en la clase media influencer” cuya opinión es mucho más sincera y con los que se puede elaborar realmente una estrategia honesta a largo plazo. Lo que no quita que otras sigan llegando a acuerdos con El Rubius.

Medición: atribución, la solución

Si bien durante 2014 creo que se ha avanzado bastante en el ámbito más relacionado con negocio en las redes sociales, durante 2015 la atribución de negocio por las Redes Sociales será clave para asegurar un desarrollo creíble de las Redes Sociales a nivel corporativo. Ventas directas, estimación del impacto publicitario atribuído, captación de leads… muchas más cosas de las que imaginamos se pueden medir y creo que todavía hay muchas barreras que derribar, como por ejemplo la integración del CRM para analizar las posibles diferencias entre usuarios que nos sigan en Redes Sociales y usuarios que no.

Atención al cliente: cada vez más social

Prueba de que las Redes Sociales no sirven solo para vender es todo lo relacionado con la atención al cliente. Es cada vez mayor el número de empresas que permiten, de una u otra manera, que personal específico de su departamento de atención al cliente conteste directamente en las Redes Sociales. Durante 2015 lo seguiremos viendo más y más.

Comunidades on-line: pequeño crecimiento

Si bien las comunidades fuera de Redes Sociales quizá no encajen para todos los sectores, hay muchas marcas que pueden tener una comunidad online fuera de Redes Sociales y lo están realizando poco a poco con pequeños proyectos. Sin duda el trabajo es mayor y más a medio plazo, pero también lo son los beneficios: posesión de todos los datos principalmente para un mejor análisis y un mayor retorno a medio y largo plazo por lo que supone esa unión. Un seguidor de una marca en Facebook es de menos calidad que alguien que decide registrarse en una comunidad online de una marca.

En resumen: consolidación mediante la especialización

Como era de esperar, las Redes Sociales se van asentando poco a poco como un elemento transversal en la actividad de muchas compañías: análisis de tendencias y de datos para estudios de mercado, atención al cliente directa y generación de leads y ventas son algunas de las posibilidades que nos permiten. Solo aquellos que realmente crean en sus posibilidades con una presencia constante, honesta y transparente serán los que consigan poco a poco obtener beneficios tangibles y reales.

El Madrid De

Madrid es una ciudad a menudo horrible para vivir.

Pero también tiene algunas cosas buenas.

Depende a quién preguntes.

Un poco con esa filosofía nació El Madrid De, mi nuevo proyecto paralelo (he perdido la cuenta pero yo creo que es el quinto, justo después de Bloguismo). Precisamente, al poco de vender Bloguismo a otra persona que pasó a hacerse cargo al 100% de la gestión del proyecto, volví a recuperar las ganas de hacer algo.

Lo cierto es que desde verano de 2012, cuando dejé Bloguismo, han pasado bastantes ideas por mi cabeza. Hubo una idea rondando mi cabeza durante aproximadamente un año y medio, valorada por algunas personas a las que se lo comentaba, pero que requería de foco e inversión que no podía conseguir en ese momento. Quizá en el futuro. Y, de repente, surgió la idea de El Madrid De. Más o menos a inicios de la primavera de 2014.

La idea fue tomando forma con las primeras conversaciones: con mi amigo Alberto, con Ícaro… hasta que ya poco antes de hablar con Anabel decidí sacar el proyecto a la luz. Meses después de la primera conversación. ¿Los motivos de tanto retraso? Principalmente ir probando distintos modelos de negocio posibles y llenar de contenido la web para el lanzamiento.

El Madrid De nació para dar un punto de vista distinto a la ciudad que algunos vivimos. Leo con bastante frecuencia blogs y webs sobre Madrid y creo que falta un punto original, tanto en contenido como en personas: muchos comentan los mismos sitios y los mismos eventos de los que tarde o temprano siempre te acabas enterando. Es algo que comentaba en la entrevista que me hicieron en Yorokobu por El Madrid De. Llegó a estar implementada la función de suscripción de pago a El Madrid De (primero mediante Stripe, luego sobre Tinypass) y finalmente no se quedó, veremos cómo funciona con el tiempo el modelo actual. Hay bastantes ideas a medio y largo plazo que están pendientes de implementar. Ahora solo espero que te guste y te suscribas: El Madrid De.

Hemos olvidado seducir

Tengo un Mercadona en la misma manzana de mi edificio, por lo que es muy difícil no hacer la compra en otro lugar. Algo cada vez más frecuente en los últimos meses, cada vez más a menudo, es ver que Mercadona ya no vende algún producto de marca que compraba. Lo último fue mi gel habitual de ducha. ¿Los motivos? Supongo que “no se vende lo suficiente“. Eso sí: Mercadona se encarga de colocar productos de su marca blanca realmente similares por fuera a lo que comprabas en la zona donde estaba el producto de marca que comprabas. He visto hacer eso mismo con el jabón para fregar, con los refrescos de cola y, ahora, con mi gel de ducha. Obviamente compré otro gel no-marca blanca que aún sobrevivía.

No pienso apoyar con mi dinero una estrategia basada en la simple imposición e intento sutil de confundir a tus clientes, a los que confían en ti para hacer su compra, algo poco baladí. Creo que pocas cosas están tan frontalmente alineadas con mis valores a la hora de vender un producto. Mercadona dispone de un lugar donde vende productos, pero a su vez es juez y parte porque tiene una marca propia, que yo compro en algunos de sus productos. Pero, en otros muchos productos, prefiero una marca concreta. Porque me gusta más su olor, porque creo que es mejor o por cualquier otro motivo. Tengo un hábito creado y, si Mercadona quiere cambiármelo, debe ser mediante la seducción y no mediante la imposición o el intento de engaño, tal y como hace ahora. Que haga competir a su producto en igualdad de condiciones y sea imparcial. Pero no lo es.

No solo en Mercadona…

Todo esto me hizo pensar y lo cierto es que hemos olvidado seducir, convencer, en el día a día. Últimamente pongo el ejemplo de Podemos, un partido con el que puedes o no estar de acuerdo pero al que le ves cierto mérito en haber conseguido escalar en tiempo récord hasta las primeras posiciones de las encuestas donde la gente da su opinión sobre los políticos. Un nuevo jugador inesperado en un mercado caracterizado por su poca permeabilidad a nuevos jugadores, así es nuestra ley electoral.

¿Cómo han reaccionado los partidos políticos a la llegada de Podemos? ¿Han intentado mejorar su “producto”? En absoluto, más bien al revés: en vez de intentar mejorar su oferta para superarles, competir y dejarlos como algo ocasional, se han centrado (con resultados más bien escasos, parece) en intentar desprestigiarles, sacar algún posible asunto turbio y, en algunos casos, insultarles. Olvidando que al insultarles se está también insultando a todo aquel que ha dicho simpatizar con sus ideas. Lo cual parece poco inteligente teniendo en cuenta que puede ser tu público objetivo.

Es la seducción, estúpido

A veces reconozco que me cansa el low cost. Me saturan a veces las propuestas que no parecen tener otro valor que el hecho en sí de ser baratas, olvidando la calidad, olvidando ofrecer un buen producto al consumidor. Por seguro la crisis económica tiene mucho que ver en todo esto, pero tengo a veces la sensación que usamos el hecho de competir por precio como una excusa para no esforzarnos en competir por producto, por calidad. O eres barato o eres bueno. Intentemos hacer algo bueno, ya veremos luego cómo lo adaptamos. Al revés es imposible.

¡Que inventen ellos!

Marzo de 2014: El LAB de RTVE.es gana un premio de periodismo digital debido a la “innovación al presentar contenidos” usando recursos web.

Agosto de 2014: RTVE se deshace de los técnicos del LAB de RTVE.es.

El LAB de RTVE produjo en los últimos tiempos piezas realmente innovadoras como Estafeta 1, Generación 12-1, El derbi de Europa. Piezas que, a los que nos dedicamos a buscar nuevas maneras de contar la información en nuevos lugares como Internet, estaban en los repositorios de cómo se deben hacer las cosas. Sin más, una charla de dos de los ex-miembros del LAB de RTVE.es en la que cuentan algunos detalles de su día a día:

(vía Juanlu Sánchez).

Se define como Generación Y o millennials a la generación de personas nacidas entre el 77 y el 88, aproximadamente: la generación con mayor poder de compra en 2017. La generación en la que me encuentro, pues nací en el 87.

Últimamente tengo la sensación de que leo demasiado sobre mi generación y el cambio que está produciendo en muchas marcas, algo lógico pero a la vez revelador. Aquí unos cuantos:

El último artículo es sumamente revelador y se nota de manera más o menos clara en sectores como los seguros, los hoteles o los coches. En los últimos 3 meses he probado por primera vez opciones de consumo colaborativo como Airbnb y Blablacar y creo que, especialmente en el segundo caso más que en el primero, es ya un patrón bastante relevante. No obstante, empresas como Daimler (dueña de marcas como Mercedes o Smart) ya lo han visto venir y tienen opciones diversas de movilidad en su cartera como Car2Go, MyTaxi o Carpooling.

Pero, como es de esperar, la política de Daimler es la de menos común. En una generación que empieza/empezamos a tener un salario y unas opciones -más o menos- viables de consumo, lo normal es encontrarse empresas y productos que no se adaptan a una realidad cambiante. Renovarse o morir.

Somos insoportables

Hoy Renfe arranca la funcionalidad de ‘Coche en Silencio’: no se permite el uso del móvil, no podrán viajar menores de 14 años y es obligatorio el uso de auriculares.

A su vez, en eldiario.es han publicado un artículo llamado En los trenes españoles no hay wifi y faltan enchufes: ¿quién tiene la culpa?, con frases como “cinco o más horas dentro de un tren agotan a cualquiera, pero si, además, esas cinco horas las pasas sin cobertura ni conexión a internet, el viaje puede ser insoportable” (definitivamente el autor no ha ido en tren a Galicia, donde suceden ambas cosas).

Personas que quieren hiperconexión y personas que quieren oportunidades de desconexión fuera de su entorno laboral. ¿Está la tecnología creando dos tipos de personas?

El futuro de Facebook (en 2014)


Cuatro artículos que pueden dar una pista sobre el futuro de Facebook en 2014:

Facebook plans suite of standalone mobile apps for 2014, sobre los planes de futuro en aplicaciones como What’s App, Instagram, Messenger o Paper.

Can Facebook Innovate? A Conversation With Mark Zuckerberg. Entrevista al propio Zuckerberg en el NY Times.

The Future of Facebook May Not Say ‘Facebook’, una interesante reflexión en el mismo medio.

Facebook’s Existential Crisis, otra interesante reflexión al respecto de todos los cambios de Facebook como plataforma.

El sedimento

“Ésto es un ámbito donde uno no escribe un principio que tiene vigencia durante doscientos años. Ésto no es un ámbito donde uno pinta un cuadro que será admirado por años, o construye una iglesia que será admirada durante siglos. No. Ésto es un ámbito donde uno hace su trabajo y en diez años estará obsoleto y probablemente ni siquiera sea usable en veinte. En realidad es como el sedimento de las rocas. Tú estás construyendo una montaña a la que contribuyes con tu pequeña capa de roca sedimentaria para hacer la montaña mucho más grande. Pero nadie en la superficie, a no ser que tenga una visión de rayos X, verá tu sedimento. Aunque la montaña se soporte en esa capa. Solo será apreciada por ese raro geólogo.”

Steve Jobs, en 1994.

Vivimos en un mundo al minuto, donde las audiencias crecen y crecen y los medios mutan, donde la tecnología cambia a la economía hasta el punto de que como sociedad ignoramos hacia dónde estamos yendo.

Una parte de las empresas y proyectos que crecen en medio de esta crisis, como el caso de Pepephone o eldiario.es, Infolibre, en menor medida, son empresas que son conscientes de que tienen un crecimiento lento, menor que el de otras empresas, derivado de no buscar riesgo ni un gran beneficio cortoplacista, sino una visión, transversal a todos sus productos, que se va moldeando poco a poco como el trabajo de un artesano.

Hemos roto como sociedad el vínculo que existía entre calidad y conocimiento: en el momento en el que no existen filtros y cualquiera puede tener sus cinco minutos de gloria en Youtube tenemos más acceso a la información. La cuestión es si es de calidad. Hemos conseguido que decir poco sea lo raro.

Creo que desde el momento en el cual para ganar más dinero tienes que conseguir más impresiones y por tanto publicar con más frecuencia tienes un problema. Porque, de esta manera, lo que estamos creando son máquinas de crear contenido, independientemente de si es de calidad o no: en el momento en el que robots pueden crear noticias automáticamente y con sentido semántico (ejemplo uno, ejemplo dos, ejemplo tres), tu propuesta de valor tiene que ser otra. ¿Cuál? Probablemente poner el foco en la calidad, en los nichos de mercado y en volver a las raíces: reportajes elaborados mediante crowdfunding, gente que decide pagar y exigir un reportaje sobre algo concreto. O, por ejemplo, cómo articular tu propuesta de valor en torno al conocimiento cuando hay increíbles cursos gratuitos en Internet o charlas de auténticos expertos. Y, aún con ello, existirán más y mejores oportunidades. Simplemente serán otras nuevas.

Creo que marcas como ING Direct triunfan hoy en día porque tienen una visión a largo plazo muy clara de quién es su público, lo que le gusta y cómo se lo dan. No tengo ni idea de si ellos son mejores o peores que su competencia, si son más o menos éticos que otros, pero sin duda sé que tienen muy claro lo que quieren y lo que dan a cambio. Y, los resultados ahí están, con el mejor ejemplo de “si algo funciona te copiarán” como el caso EVO Banco, que por cierto fue gestionado hasta hace apenas un mes por antiguos responsables de ING Direct en España.

La Bolsa ha hecho mucho daño. No se puede pensar solo en el corto plazo, en el beneficio trimestral porque la Bolsa te obliga, como hacen muchas multinacionales que se están autoengañando y engañando a sus accionistas haciéndoles creer que ganan más de lo que de verdad ganan. La fortaleza de las empresas se demuestra cuando crean productos que servirán para el futuro, para el largo plazo.

Luis Bassat, en una entrevista.

El momento en el que tenemos, a un vistazo, lo que más le interesa ahora mismo a más de 20 millones de españoles nos da una idea del control de la información y su búsqueda que estamos haciendo, con nuestros usos y nuestros hábitos. Nadie nos ha obligado a nada, en absoluto.

“Empezamos a confundir conveniencia con alegría, abundancia con elección”. Y no lo digo, yo lo dice Apple, en una de las mejores expresiones de la identidad corporativa de una empresa que he visto nunca:

Todos usamos productos porque nos identifican con los valores que transmiten: en el caso de Apple yo aprecio que valoren el minimalismo y la sencillez en todo lo que hacen, aprecio que dediquen tiempo y esfuerzo a elaborar un producto de calidad aunque éso suponga un alto precio a pagar y aprecio que “digan mil veces no para cada sí”, porque éso es la esencia del enfoque. Y porque aunque Apple vaya a otra velocidad distinta a la del mercado, estoy seguro que seguirán haciendo productos que mantengan esos mismos criterios. En un mundo en el que el 61% del tráfico de internet es de robots, si echas un vistazo al increíble tiempo y esfuerzo gastado en prototipos y personas crear un producto como el iPhone te das cuenta de lo importante de tener una visión propia e independiente a largo plazo de qué es lo correcto, de cómo se forma una montaña.

Cuanto más conozco las montañas más aprecio el sedimento, lo cual no implica en absoluto un discurso ludita en contra de la tecnología, sino en un uso razonable de la tecnología, que implica cierta visión a largo plazo y, sobre todo, foco.

Foco en una visión a largo plazo, en una idea pulida y mejorada a lo largo del tiempo para poder conseguir algo de calidad. Foco en tener que decir ‘no’ a muchas cosas (no a opciones cortoplacistas, no a pensar qué pide el mercado sino si es lo mejor que se puede aportar al mercado, no a tener un criterio que marquen otros), para así poder decir que sí a otras.

Mis newsletters favoritas

De un tiempo a esta parte he hecho bastante esfuerzo en tener tener a raya mi dieta informativa y para ello me he apoyado mucho en newsletters resumen que me ayudan a estar al tanto de novedades y cosas interesantes que van sucediendo a mi alrededor.

He dejado de leer en cierta medida blogs mediante RSS y me he suscrito a más newsletters por varios motivos:

  • Normalmente las newsletters son contenido ya seleccionado de lo ya publicado. Si leyese el blog perdería tiempo viendo demasiado contenido que no merece la pena.
  • Puedo leerlas en cualquier sitio. Trabajo con varios ordenadores, dispositivos y es un lío tener todo sincronizado entre todo ello. El e-mail siempre estará ahí.
  • No tengo que recordar ni comprobar novedades. Mi actitud ante la información es bastante reactiva: tengo bastantes filtros para que no ensucien mi bandeja de entrada ante lo urgente, pero simplemente tengo que esperar.

Apenas estoy suscrito a newsletters comerciales, probablemente para inspirarme con algunas que me parecen brillantes como las de Laconicum, Huckberry y Mr. Porter. Aunque hace no mucho haya descubierto ReallyGoodEmails.com.

Y, sin más dilación, algunas de mis newsletters favoritas de los últimos tiempos:

Newsletters sobre vida digital

  • Hackernewsletter lleva dándome semanalmente desde hace años un resumen muy interesante por e-mail de todo lo que sale a portada en Hacker News. Merece mucho la pena si tienes cierta curiosidad geek.
  • Sidebar.io: 5 links sobre diseño al día.
  • Benedict Evans lleva ya un tiempo enviando todos los Domingos una interesante newsletter sobre todo lo que está suciendo en torno a dispositivos y plataformas móviles.
  • La Bonilista es una newsletter personal que se envía también todos los Domingos y mediante la que David Bonilla (emprendedor en internet) cuenta ciertos aspectos de su trabajo y su vida. Menos técnica, más inspiradora.
  • GrowthHackers es una interesante comunidad sobre Growth Hacking (técnicas para crecimiento de métricas y volumen) que envía siempre un resumen muy interesante con los mejores posts, seleccionados por su comunidad.
  • Socialmedia.org tiene una newsletter semanal muy interesante que cuenta los últimos casos de éxito en comunidades online y marcas. Inspiradora.

Newsletters sobre Madrid

  • Explora Madrid! es la newsletter semanal de 11870.com, donde cuentan los mejores planes y sitios que visitar en Madrid.
  • Le Cool Madrid también envía todos los Jueves una selección semanal de planes en Madrid, siempre bastante interesantes.
  • Madrid Top Secret muestra de vez en cuando nuevos sitios en la ciudad que merecen la pena.
Off-topic: He escrito anteriormente sobre newsletters a las que estoy suscrito (No, no pienso escribirte para que me des de baja en tu newsletter, 20/05/2012).

Dar por hecho


Damos por hecho que nuestro trabajo estará ahí por mucho tiempo. Damos por hecho además que nuestros clientes seguirán ahí y nunca tendremos problemas. Damos por hecho que nuestra pareja seguirá ahí y que el piso siempre podrá pagarse. Pedro Simón acaba de publicar un artículo llamado Dar por hecho y que debería hacernos reflexionar. Un poco.