Hace un par de meses escribí un artículo sobre las ventanas de oportunidad, más concretamente de las que proporciona la tecnología en un momento concreto del tiempo, pudiendo llegar a obtener una ventaja (casi siempre corta y muy táctica) que puede servir como medio a otra fase pero nunca como fin. Y en las últimas semanas hemos tenido un buen ejemplo de ello.
En 2013 mi querida Delia Rodríguez publicó su primer libro, «Memecracia, los virales que nos gobiernan«, en el cual analizaba la propagación viral de información en internet y dibujaba un futuro de la gran conversación global con una cultura y jerga que sale de las raíces de internet y lleva a muchos actores del mundo offline a adaptarse a sus tonos y estilos a la hora de intentar mimetizarse en internet y conseguir éxito.
Facebook y su papel en la viralidad
Como se puede pensar, si hablamos de viralidad hablamos de productos como Facebook, Instagram o What’s App, todos propiedad de la misma compañía. Muchas personas apuntaron precisamente a estos productos como el lugar donde la propaganda rusa aparentemente consiguió mover la balanza hacia Trump en las elecciones de 2016, este artículo del NY Times lo explica bastante bien.
Entre otras medidas, Facebook hizo una apuesta por la transparencia y, a partir de 2018 decidió que todos los anuncios que una página de Facebook hiciese iban a poder ser públicos y consultables. Esto significa que tú puedes ver qué anuncios tiene activos tu competencia y la competencia puede ver qué anuncios tienes activos tú. ¿El truco? Que quizá tu competencia esté haciendo publicidad en Facebook con otras páginas menos conocidas («Asociación de amigos de Wisconsin») y por tanto no sea todo tan aparente. Pero considero que es un paso adelante interesante.
Carpet bombing y Facebook Ads
Hasta hace unos años, la teoría era más o menos sencilla: si pensábamos en un embudo de conversión como el de debajo, Facebook actuaba sobre las dos primeras partes (Atención e Interés) mientras Google sobre todo con Adwords atacaba las dos parte del final, sobre todo la última (Acción):
Sucede que tanto Google como Facebook son empresas, además cotizadas en bolsa y que, como toda gran empresa capitalista, responde ante sus accionistas con resultados y estrategias agresivas. ¿Qué sucedió? Que Facebook empezó a sacar soluciones para las dos partes que controlaba Google (retargeting, más opciones de detectar deseo de compra basadas en datos y señales) y a su vez Google empezó también a explotar la parte de arriba del embudo, especialmente con YouTube y el potencial del vídeo, después del fracaso de Google +.
Por tanto, tenemos dos grandes compañías con miles de millones de usuarios activos mensuales con soluciones para cualquier punto del camino a la conversión: puedes descubrirle a alguien un producto, generarle consideración y llevarle a la compra sin salir de ninguno de los sistemas de medición de los dos gigantes y con los beneficios de poder reutilizar audiencias a lo largo de cada fase (es decir, poder mostrar un anuncio más destinado a la compra solo a aquellos que parecen haber demostrado un cierto deseo).
Eso llegó en 2016 con el lanzamiento por parte de Facebook de Engagement Custom Audiences, que no viene a ser otra cosa que la opción de poder segmentar una campaña a alguien que haya mostrado algún tipo de interés previo en tu contenido, a menudo gente que haya visto un % concreto de un vídeo pasado, lo cual suele ser un indicador de interés. ¿Qué se consigue con esto? Pues normalmente unos CTR (Click-Through rate) más elevados, tranquilamente el doble o triple que la media y, en definitiva, una eficiencia mayor en la inversión publicitaria.
Esa es un poco la filosofía de Facebook carpet bombing, una técnica que muchas startups usan y que consiste, en vez de segmentar por datos sociodemográficos concretos, lanzar un vídeo corto y directo (30 secs aprox) a una audiencia muy amplia y, a partir de ahí, empezar a generar audiencias y mensajes para los que vayan interactuando y así llevarlos hacia la conversión.
Elecciones andaluzas de 2018
Fast forward al 28 de noviembre de 2018:
de VOX en Facebook (link).
Hay un cierto vínculo aparente entre la campaña de Trump y VOX, que es Steve Bannon, consultor en ambas campañas; Marta Peirano lo está analizando en detalle últimamente:
La semana pasada, consultando la sección pública de los anuncios de VOX en Facebook justo antes de las elecciones (me gané unas cuantas cañas el domingo) encontré varias cosas que, bajo mi punto de vista, son interesantes:
Mensajes segmentados
Varios de los anuncios que ha movido VOX mediante publicidad en Facebook tienen cosas en común:
- Hablan de ciudades concretas (Jaén, Algeciras y de nuevo Algeciras).
- Son cortos y directos, ideales para consumir en el móvil y compartir (51, 55 y 37 segundos).
- Han tenido un cierto impacto debido a la campaña pagada (138.000, 20.000 y 89.000 visualizaciones).
- Han sido publicados en medio de la campaña (24 de noviembre, 26 de noviembre y 28 de noviembre).
Mensajes más genéricos
Aparte de los vídeos muy específicos, durante la campaña VOX también ha ido haciendo publicidad de otros vídeos más genéricos de campaña:
El vídeo «Memecracia»
Si hay un vídeo que para mí resume en espíritu lo que propone Memecracia es esta pieza: menos de tres minutos de duración, una miniatura estática que podría ser cualquier meme de internet y un mensaje bastante directo:
Análisis e impacto de la campaña
Este análisis, realmente corto y superficial del trabajo seguro mayor y más complejo realizado por el equipo de redes sociales de VOX, liderado por Manuel Mariscal, solo tiene por objetivo poner en contexto una técnica cada vez más usada en las campañas políticas modernas. Desconozco si por ejemplo VOX se ha limitado a impactar y esperar resultados o los ha usado al estilo «Carpet bombing» retargeteando después con un mensaje llevando tráfico a algún tipo de plataforma web como por ejemplo NationBuilder (plataforma que por ejemplo está usando Manuela Carmena para su campaña de 2019). Según el reportaje que les han hecho en El Mundo, su presupuesto para anuncios en Facebook no ha superado los 2.000 euros:
Hay otras plataformas, como por ejemplo What’s App, que juegan cada vez un papel más relevante en la difusión de este tipo de contenidos (Bolsonaro en Brasil lo ha admitido, de hecho) pero que tienen una medición y análisis prácticamente imposible debido a la encriptación punto a punto de What’s App. Me pregunto si en el futuro darán algún tipo de paso igual que han hecho con Facebook. ¿Sacrificar privacidad a cambio de transparencia? El tiempo dirá.