(Este artículo forma parte de una serie de reflexiones sobre el contexto como El contexto en los medios)
De unos años a esta parte me encanta ir al cine; comparto con Anabel esa manía de ir al cine solo o con gente de extrema confianza, me parece algo bastante importante. Soy socio de Club Renoir porque si vas todas las semanas al cine tener una entrada a 5€ merece la pena, sobre todo teniendo en cuenta que el proceso de comprar las entradas en pillalas.com es bastante sencillo, incluso desde el móvil. Y el otro día este proceso me hizo reflexionar.
Como toda decisión, ir al cine es un proceso más o menos lineal: primero sabes que podría estar bien ir al cine, a continuación piensas qué película quieres ver y a continuación procedes a comprarla. Y sucede que a menudo nos centramos tanto la última parte que hemos dejado de lado la segunda opción, donde se aporta el contexto, en manos de terceros sin pensar en que es posible que haya una gran parte de posibles clientes en esa decisión. ¿Qué peli elijo si esta semana han estrenado 4 ó 5 y no tengo ni idea de cuál me puede gustar más?
En el mundo offline, en el caso del cine, el contexto lo aporta una conversación con la taquillera: «quería dos entradas para una de risas» (doy fe de esta situación). ¿Cómo replicar esto en el mundo online?. Normalmente todos nos hemos centrado en la parte estrictamente transaccional: llegamos, compramos, pagamos, disfrutamos. Pero hay un paso previo en general a cualquier compra online, que rara vez las marcas controlan de ahí que estén en mano de otros: redes sociales, críticos, etc… . No tanto convencer de convertir sino sobre qué convertir: ¿qué película veo? ¿qué destino reservo? ¿qué capricho me doy?
A menudo la sensación al entrar a una página de comercio electrónico es como ese horrible momento cuando un (mal) camarero viene a preguntar por los postres sin haber traído la carta; empujando a una decisión que uno no ha tomado e igual no tiene toda la información para hacerlo. Obviamente esta fase tiene una medición y un desarrollo más difíciles; pero que sin duda ayudan y mejoran de manera global el proceso de compra.
Me gusta bastante cuando aterrizas en una página de categoría en la web de Apple, por ejemplo en la página de Mac, donde tienes arriba a tu disposición e identificables mediante iconos, todas las posibles opciones; si te entran dudas, a la derecha de todo, tienes la opción de un comparador. Aporta contexto. También, sin llegar a ser perfecto, me gusta el configurador del ecommerce de belleza Laconicum, se llama C.A.T.I (Configurador y Asesor de Tratamientos Increíbles) y permite aportar contexto a una decisión normalmente bastante personal y compleja.
¿Por qué todavía no hemos conseguido que el contexto a la hora de comprar por internet sea lo habitual y no algo anecdótico? Teniendo en cuenta que el tráfico móvil es cada vez mayor, un porcentaje cada vez más alto de la decisión de compra va a estar en conseguir hilar muy bien el camino a la conversión en esos momentos de «navegación curiosa por internet«. En Instagram ya han cerrado el círculo.