Probablemente no conozcas a Sylvan Goldman. Sylvan era el dueño de un supermercado en Oklahoma en la década de 1930 y un día reparó en que sus clientes compraban poco para que las bolsas de papel con la compra no se llenasen mucho y se rompiesen. Junto con un mecánico llamado Fred Young pensaron en una evolución de la silla plegable pero con ruedas y unas cestas que ayudasen a sus clientes a poder llevar cómodamente la compra y así poder vender más:
Sin saberlo estaban inventando el carro de la compra, algo que fue rechazado inicialmente porque los hombres se sentían afeminados y las mujeres lo consideraban un armatoste. Pese a todos esos problemas iniciales, Goldman ganó alrededor de 400 millones de dólares con la patente y todos sabemos lo que pasó después.
Toda tecnología novedosa se piensa en términos de la tecnología anterior. Esto lo comentaba Alberto Knapp en una charla hace 8 años con la cual descubrí el Telefon Hirmondó y mi deseo por trabajar en The Cocktail (algo que por cierto conseguí 3 años después):
El maravilloso Telefon Hirmondó fue un servicio que se lanzó en 1893 en Budapest y que consistía en una suscripción a un teléfono mediante el cual se retransmitían programas y noticias con una programación concreta a lo largo del día. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de un servicio 30 años antes de que se desarrollase la radio como broadcast y obviamente de que se generalizase el uso del teléfono como una herramienta de comunicación 1:1.
Todo esto viene porque seguimos pensando en carritos de la compra para el comercio electrónico, en diskettes como símbolo de ‘guardar’ y en las redes sociales como un sistema broadcast similar a las newsletters o los folletos, lo cual denota que no pensamos demasiado en el usuario y en cómo la tecnología permite ahora que el usuario se pueda expresar de maneras muy distintas. Para decirlo de manera gráfica, en alguna presentación reciente he usado una de las imágenes más claras al respecto:
Y es que, nos guste o no, las marcas tenemos que asumir una dosis de reactividad inherente al medio: en 2017 el usuario puede escribir una review, crear una página web o de Facebook no oficial sobre nuestra marca o hablar de nosotros en un canal digital sin que nosotros como marca podamos evitarlo aunque podamos detectarlo. Y, cuanto antes lo entendamos, antes avanzaremos. De nosotros depende aprovecharnos de ese feedback gratuito o seguir sordos.
Con la evolución de las redes sociales cada vez más a imagen y vídeo en vez de texto creo que volvemos a tener una gran oportunidad en el contenido generado por el usuario y en evolucionar ese sistema broadcast, convirtiendo a las marcas en facilitadoras de conversación y contenido que los usuarios generan en sus canales personales, creíble y transparente. ¿Evolucionamos?