Lo nuevo y lo pasado

Probablemente no conozcas a Sylvan Goldman. Sylvan era el dueño de un supermercado en Oklahoma en la década de 1930 y un día reparó en que sus clientes compraban poco para que las bolsas de papel con la compra no se llenasen mucho y se rompiesen. Junto con un mecánico llamado Fred Young pensaron en una evolución de la silla plegable pero con ruedas y unas cestas que ayudasen a sus clientes a poder llevar cómodamente la compra y así poder vender más:

Sin saberlo estaban inventando el carro de la compra, algo que fue rechazado inicialmente porque los hombres se sentían afeminados y las mujeres lo consideraban un armatoste. Pese a todos esos problemas iniciales, Goldman ganó alrededor de 400 millones de dólares con la patente y todos sabemos lo que pasó después.

Toda tecnología novedosa se piensa en términos de la tecnología anterior. Esto lo comentaba Alberto Knapp en una charla hace 8 años con la cual descubrí el Telefon Hirmondó y mi deseo por trabajar en The Cocktail (algo que por cierto conseguí 3 años después):

El maravilloso Telefon Hirmondó fue un servicio que se lanzó en 1893 en Budapest y que consistía en una suscripción a un teléfono mediante el cual se retransmitían programas y noticias con una programación concreta a lo largo del día. Hay que tener en cuenta que estamos hablando de un servicio 30 años antes de que se desarrollase la radio como broadcast y obviamente de que se generalizase el uso del teléfono como una herramienta de comunicación 1:1.

Todo esto viene porque seguimos pensando en carritos de la compra para el comercio electrónico, en diskettes como símbolo de ‘guardar’ y en las redes sociales como un sistema broadcast similar a las newsletters o los folletos, lo cual denota que no pensamos demasiado en el usuario y en cómo la tecnología permite ahora que el usuario se pueda expresar de maneras muy distintas. Para decirlo de manera gráfica, en alguna presentación reciente he usado una de las imágenes más claras al respecto:

Y es que, nos guste o no, las marcas tenemos que asumir una dosis de reactividad inherente al medio: en 2017 el usuario puede escribir una review, crear una página web o de Facebook no oficial sobre nuestra marca o hablar de nosotros en un canal digital sin que nosotros como marca podamos evitarlo aunque podamos detectarlo. Y, cuanto antes lo entendamos, antes avanzaremos. De nosotros depende aprovecharnos de ese feedback gratuito o seguir sordos.

Con la evolución de las redes sociales cada vez más a imagen y vídeo en vez de texto creo que volvemos a tener una gran oportunidad en el contenido generado por el usuario y en evolucionar ese sistema broadcast, convirtiendo a las marcas en facilitadoras de conversación y contenido que los usuarios generan en sus canales personales, creíble y transparente. ¿Evolucionamos?

Por qué los millennials no vamos a comprar tu producto

Se define como Generación Y o millennials a la generación de personas nacidas entre el 77 y el 88, aproximadamente: la generación con mayor poder de compra en 2017. La generación en la que me encuentro, pues nací­ en el 87.

íšltimamente tengo la sensación de que leo demasiado sobre mi generación y el cambio que está produciendo en muchas marcas, algo lógico pero a la vez revelador. Aquí­ unos cuantos:

El último artí­culo es sumamente revelador y se nota de manera más o menos clara en sectores como los seguros, los hoteles o los coches. En los últimos 3 meses he probado por primera vez opciones de consumo colaborativo como Airbnb y Blablacar y creo que, especialmente en el segundo caso más que en el primero, es ya un patrón bastante relevante. No obstante, empresas como Daimler (dueña de marcas como Mercedes o Smart) ya lo han visto venir y tienen opciones diversas de movilidad en su cartera como Car2Go, MyTaxi o Carpooling.

Pero, como es de esperar, la polí­tica de Daimler es la de menos común. En una generación que empieza/empezamos a tener un salario y unas opciones -más o menos- viables de consumo, lo normal es encontrarse empresas y productos que no se adaptan a una realidad cambiante. Renovarse o morir.

El sedimento

“Esto es un ámbito donde uno no escribe un principio que tiene vigencia durante doscientos años. Esto no es un ámbito donde uno pinta un cuadro que será admirado por años, o construye una iglesia que será admirada durante siglos. No. Esto es un ámbito donde uno hace su trabajo y en diez años estará obsoleto y probablemente ni siquiera sea usable en veinte. En realidad es como el sedimento de las rocas. Tú estás construyendo una montaña a la que contribuyes con tu pequeña capa de roca sedimentaria para hacer la montaña mucho más grande. Pero nadie en la superficie, a no ser que tenga una visión de rayos X, verá tu sedimento. Aunque la montaña se soporte en esa capa. Solo será apreciada por ese raro geólogo.”

Steve Jobs, en 1994.

Vivimos en un mundo al minuto, donde las audiencias crecen y crecen y los medios mutan, donde la tecnologí­a cambia a la economí­a hasta el punto de que como sociedad ignoramos hacia dónde estamos yendo.

Una parte de las empresas y proyectos que crecen en medio de esta crisis, como el caso de Pepephone o eldiario.es, Infolibre, en menor medida, son empresas que son conscientes de que tienen un crecimiento lento, menor que el de otras empresas, derivado de no buscar riesgo ni un gran beneficio cortoplacista, sino una visión, transversal a todos sus productos, que se va moldeando poco a poco como el trabajo de un artesano.

Hemos roto como sociedad el ví­nculo que existí­a entre calidad y conocimiento: en el momento en el que no existen filtros y cualquiera puede tener sus cinco minutos de gloria en Youtube tenemos más acceso a la información. La cuestión es si es de calidad. Hemos conseguido que decir poco sea lo raro.

Creo que desde el momento en el cual para ganar más dinero tienes que conseguir más impresiones y por tanto publicar con más frecuencia tienes un problema. Porque, de esta manera, lo que estamos creando son máquinas de crear contenido, independientemente de si es de calidad o no: en el momento en el que robots pueden crear noticias automáticamente y con sentido semántico (ejemplo uno, ejemplo dos, ejemplo tres), tu propuesta de valor tiene que ser otra. ¿Cuál? Probablemente poner el foco en la calidad, en los nichos de mercado y en volver a las raí­ces: reportajes elaborados mediante crowdfunding, gente que decide pagar y exigir un reportaje sobre algo concreto. O, por ejemplo, cómo articular tu propuesta de valor en torno al conocimiento cuando hay increí­bles cursos gratuitos en Internet o charlas de auténticos expertos. Y, aún con ello, existirán más y mejores oportunidades. Simplemente serán otras nuevas.

Creo que marcas como ING Direct triunfan hoy en dí­a porque tienen una visión a largo plazo muy clara de quién es su público, lo que le gusta y cómo se lo dan. No tengo ni idea de si ellos son mejores o peores que su competencia, si son más o menos éticos que otros, pero sin duda sé que tienen muy claro lo que quieren y lo que dan a cambio. Y, los resultados ahí­ están, con el mejor ejemplo de “si algo funciona te copiarán” como el caso EVO Banco, que por cierto fue gestionado hasta hace apenas un mes por antiguos responsables de ING Direct en España.

La Bolsa ha hecho mucho daño. No se puede pensar solo en el corto plazo, en el beneficio trimestral porque la Bolsa te obliga, como hacen muchas multinacionales que se están autoengañando y engañando a sus accionistas haciéndoles creer que ganan más de lo que de verdad ganan. La fortaleza de las empresas se demuestra cuando crean productos que servirán para el futuro, para el largo plazo.

Luis Bassat, en una entrevista.

El momento en el que tenemos, a un vistazo, lo que más le interesa ahora mismo a más de 20 millones de españoles nos da una idea del control de la información y su búsqueda que estamos haciendo, con nuestros usos y nuestros hábitos. Nadie nos ha obligado a nada, en absoluto.

“Empezamos a confundir conveniencia con alegrí­a, abundancia con elección”. Y no lo digo, yo lo dice Apple, en una de las mejores expresiones de la identidad corporativa de una empresa que he visto nunca:

Todos usamos productos porque nos identifican con los valores que transmiten: en el caso de Apple yo aprecio que valoren el minimalismo y la sencillez en todo lo que hacen, aprecio que dediquen tiempo y esfuerzo a elaborar un producto de calidad aunque éso suponga un alto precio a pagar y aprecio que “digan mil veces no para cada sí­”, porque éso es la esencia del enfoque. Y porque aunque Apple vaya a otra velocidad distinta a la del mercado, estoy seguro que seguirán haciendo productos que mantengan esos mismos criterios. En un mundo en el que el 61% del tráfico de internet es de robots, si echas un vistazo al increí­ble tiempo y esfuerzo gastado en prototipos y personas crear un producto como el iPhone te das cuenta de lo importante de tener una visión propia e independiente a largo plazo de qué es lo correcto, de cómo se forma una montaña.

Cuanto más conozco las montañas más aprecio el sedimento, lo cual no implica en absoluto un discurso ludita en contra de la tecnologí­a, sino en un uso razonable de la tecnologí­a, que implica cierta visión a largo plazo y, sobre todo, foco.

Foco en una visión a largo plazo, en una idea pulida y mejorada a lo largo del tiempo para poder conseguir algo de calidad. Foco en tener que decir ‘no’ a muchas cosas (no a opciones cortoplacistas, no a pensar qué pide el mercado sino si es lo mejor que se puede aportar al mercado, no a tener un criterio que marquen otros), para así­ poder decir que sí­ a otras.

Haz fácil el contacto contigo

El otro dí­a me sucedió algo curioso: tuve un problema con un servicio que habí­a encargado a través de Internet. Contesté al email a través del cual se me habí­a confirmado el pedido respondiéndoles con mi duda: lo hice así­ porque en el email no vi ningún enlace a una parte de ayuda y además el remitente no era el tí­pico “noreply@“, sino el aspecto de un correo normal. Es más, una vez envié el email no recibí­ ningún correo automático tipo “Lo sentimos, este email no acepta correos entrantes, si tienes problemas escribe a este otro lugar“. Tampoco recibí­ respuesta de la empresa, ni siquiera pasados unos dí­as.

Pasaron unos dí­as y me tocó volver a hacer otro pedido y, una vez más, volví­ a tener el mismo problema. Algo cansado ya, les escribí­ a través de Twitter y, efectivamente, comprobaron algunas cosas y me confirmaron el problema que parecí­an tener en su plataforma. Se pusieron en contacto conmigo por teléfono y, tras comentarles todos mis problemas para mandarles feedback de que estaban teniendo problemas, me dijeron un escueto “es que los correos que entran a ese e-mail no los leemos“.

Sinceramente, estaba tan ocupado en aquel momento que decidí­ no explicarle los motivos por los cuales yo pensaba que deberí­an cambiar eso, pero lo cierto es que me parece un error. ¿Por qué? Porque cuando tienes contacto con el usuario a través de e-mails automáticos tienes dos opciones principalmente:

  • Enviar el e-mail desde una dirección que no admite respuestas y dejarlo bien claro, siendo el e-mail algo similar a do-not-reply@… e indicando perfectamente en el email a dónde puede acudir el usuario en caso de problemas. (Amazon hace así­, por ejemplo).
  • La otra opción, que puede ser bastante sensata si el volumen no es muy elevado, que es la de permitir que la gente pueda responder al e-mail y se atienda desde la parte de Atención al Cliente.

Sinceramente, me sorprendió que aquella empresa (que yo valoraba y sigo valorando mucho) fallase en algo tan básico como aquello. De hecho, acudí­ a su web para revisar y no habí­a sección de ‘Ayuda’ ni de ‘Contacto’ en la home: para descubrir un e-mail o un teléfono a donde acudir tienes que acudir al apartado de ‘Preguntas frecuentes’ y ahí­, en la última pregunta, tienes los datos de contacto.

Esta guerra particular me sucedí­a mucho hasta ahora también con los bloggers: muchos bloggers quieren que las marcas colaboren con ellos pero no tienen un formulario de contacto ni su e-mail visible en su blog, lo cual es bastante complicado desde el punto de vista de alguien que busca proponerte alguna colaboración. Por desgracia para algún blogger, es algo que ya me ha sucedido en alguna ocasión trabajando con marcas. Y, a la inversa, gracias al formulario de contacto de este blog he conseguido grandes cosas a lo largo de todos estos años blogueando.

En definitiva, gracias al avance de las tecnologí­as, tus usuarios/clientes/proveedores buscarán la manera más directa de contactar contigo para decirte algo: si les contactas por e-mail buscarán contactarte por e-mail respondiendo a ese e-mail. Intentar guí­ar a un usuario por un cauce de comunicación que no sea el habitual entre las dos partes en Internet es la mejor manera de caer en el olvido.

Relacionado: Guí­a de e-mail transaccional por Mailchimp (tienen unas guí­as deliciosas sobre cualquier aspecto de e-mail marketing)

De lo urgente y de lo importante

Una de las cosas más buenas que tiene The Cocktail es que de vez en cuando viene gente ‘de fuera‘ a dar una charla distinta, porque es un grupo reducido y porque somos más técnicos, hay más posibilidades de inspirar, etc.

La última fue hace apenas una semana y fue de Daniel Gayo, profesor en la Universidad de Oviedo y especialista en análisis de datos con Redes Sociales: profiling, análisis de futuros, tendencias y demás cosas que se pueden sacar de todo lo que hacemos y decimos en la red. Tengo la sensación de que hace tiempo ya habí­a visto alguna presentación suya porque la habí­a enlazado alguien del equipo de Politikon en Twitter, es probable.

En la charla Daniel sacó a colación el tema de lo urgente y lo importante, que es algo en lo que estuve enredado a nivel personal durante un tiempo largo hace unos años y creo que cada vez es más importante respecto del mundo en el que vivimos. Creo que por la crisis y por ciertas maneras en las que hemos sido educados y la propia estructura de la sociedad actual, damos más prioridad a lo urgente que a lo importante, lo cual a veces nos aparta mucho de los objetivos y nos hace caminar como pollos sin cabeza y de una manera un tanto errática.

Todo viene por la polémica que ha surgido en la blogosfera a raí­z de una nota de prensa que hemos visto varios esta mañana por la presentación de Movistar Influencers, una nueva plataforma de Movistar orientada hacia un supuesto tipo de público autodenominado influencer. Lo cierto es que el debate era necesario desde hace un tiempo en el sector y esta acción de Movistar simplemente ha sido un desencadenante y no un ataque especí­fico a la marca. Recomiendo antes de que sigas que te leas los artí­culos de Pepe Ortuño (link), Antonio Ortiz (link), y Miren Mariño (link) al respecto para hacerse una idea de por dónde van los tiros.

Cuando la blogosfera cabí­a en un bar

Salvo a Miren, conozco a Pep y a Antonio desde ya hace años y sé que, al igual que yo, han sido invitados a eventos por supuestamente, según la marca o agencia de turno, ser influencer en algún ámbito concreto, por lo que saben muy bien de lo que hablan y me parecen dos crí­ticas muy razonables.

Sus artí­culos se juntaron con el recuerdo de ver la semana pasada a Juan de Blogoff presentando los Premios Bitácoras 2012 como un auténtico rockstar (Juan, admí­telo, que además se te da bien) y recordé un tiempo en el que la blogosfera cabí­a en un bar. En un bar que cerró, por cierto.

Aquel lugar era el Negone, cerca del Santiago Bernabéu, y aquella era la ceremonia de entrega de los Premios 20Blogs 2006 ó 2007, la primera o segunda edición, vaya. Allí­ Juan iba como finalista por Blogoff y yo iba finalista por este blog; pero allí­ también estaba Alvy de Microsiervos, Antonio Delgado, Nacho Escolar, Rodrigo Zordor, Jonan Basterra, Marcos Morales, Gorka Limotxo, Antonio Cambronero, Octavio Rojas, Antonio Ortiz, Mauro Fuentes, Manu Contreras, etc… . Creo que ninguno de los que estaban allí­ en aquel momento se consideraba influencer ni tení­a lo que tiene ahora. Si bien es obvio que la blogosfera ha crecido.

Pero, como decí­a, la blogosfera fue creciendo y en 2008 ya encontramos ciertos sí­ntomas de que algo raro pasaba, si bien era algo muy de nicho (blogs tecnológicos) y con eventos concretos (presentaciones de producto) donde se invitaban a los bloggers y se pagaba por ciertas menciones. Un ejemplo de esta crí­tica la podemos ver en la entrevista de Antonio Delgado a Manu Contreras (Julio 2008), que causó bastante revuelo en lo que era la blogosfera en aquel momento y con cosas que aún se pueden seguir criticando a dí­a de hoy, 4 años después.

Como dice Manu en la entrevista, quizá el problema sea en que se intentan trasladar antiguas prácticas del viejo mundo por parte de las agencias e intentan aplicar cosas que hací­an con los periodistas a cosas que hací­an con los bloggers. A raí­z del tema de Internet y antiguas prácticas, recomiendo ver esta pequeña charla de Alberto Knapp (CEO de The Cocktail) en 2009 donde poní­a muy bien en contexto lo que es la innovación y como al principio con todos estos cambios lo que se intenta es replicar un modelo antiguo para luego empezar a hacer algo nuevo y ‘nativo’ de ese nuevo medio. Y precisamente eso es lo que creo que está pasando.

Y ahora, ¿qué hacemos?

No me importa en absoluto entonar el mea culpa porque todos los que trabajamos en esto hemos evitado discusiones con el cliente a la hora de hacer un evento e intentar mejorar este tipo de cosas. Volvemos otra vez a la dicotomí­a de urgente vs. importante y reparamos en que la selección de gente para invitar a un evento suele dejarse para el último lugar (normalmente porque hay que hacer otras cosas del evento) y al final uno termina tirando de la agenda más cercana, lo cual redunda en un alto nivel de repetición de gente en sus eventos.

Reconozco también que como blogger he rechazado ir a algún evento porque no veo el motivo de que me inviten a algo sobre lo que no controlo y reconozco también que en otros casos he asistido por simple insistencia debido a que poca gente iba a asistir al evento, alargando una y otra vez esto que intentamos solucionar, o al menos poner parches.

Sin duda alguna como dice Pep en su post, la situación ideal es caminar hacia eventos mucho más verticales y de nicho, pero hay que pensar en cómo ejercer una labor pedagógica de cara al cliente para evitar caer en la tentación de jugar con las cosas ‘a volumen’, calculando métricas cuantitativas tan ‘falsas’ como el número de gente a la que has impactado o si tu evento ha sido Trending Topic en Twitter o no. ¿Realmente aporta algo de valor?

Por nuestra parte, por la parte de gente que trabaja en agencias colaborando en este tipo de eventos, tenemos que reflexionar profundamente sobre cómo mejorar en este tipo de procesos, ser más ágiles y pensar en cómo vender esta evangelización lógica a los clientes, que vienen con filosofí­as de impactos y alcances que quizá en ciertos contextos digitales no tengan toda la lógica si estamos hablando en torno a relevancia y valor. Pero yo creo que es solo cuestión de tiempo y adaptación a esta nueva situación.

(Como excepción he decidido activar los comentarios de este artí­culo. Siéntete libre de abrir el debate y criticar este artí­culo, me gustarí­a ver un debate constructivo).

Los pequeños detalles también son Marketing

Es curioso ver cómo en los últimos años hay un gran cambio: empresas o marcas que parecí­an invencibles, asentadas, han visto cómo de repente van perdiendo cuota de mercado a más y más velocidad, en muchos casos reaccionando tarde y mal.
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Influenciadores

Apuesto a que todos conocí­amos en el colegio a esa chica (o chico) que cada fin de semana estaba con una persona distinta y que, precisamente por ello, nos resultaba más bien poco atractiva. ¿De qué me va a servir ser uno más?

Algo similar veo últimamente por internet: se ha ‘creado’ la figura del influenciador en internet, la cual es palabra de moda en más de una y de dos propuestas comerciales que muchas agencias pasan a sus clientes. Los ‘influenciadores‘ son como la sal y la pimienta de un filete: sin ellos (en teorí­a) toda tu campaña no servirá de nada.

En los últimos meses veo como hay personas que asisten como ‘influenciadores‘ a decenas de actos, prácticamente uno por semana (o incluso dos o tres), ¡incluso en actos de empresas que compiten entre sí­!

Entre nosotros, ¿Alguien que puede llegar a asistir a 5 ó 6 actos de marcas al mes (con sus correspondientes impactos) puede llegar a tener algún tipo de influencia sobre algo o alguien? Se ha creado la figura del ‘especialista en asistir a actos con influenciadores‘, lo cual es tremendo y no es otra cosa más sino de un sí­ntoma de burbuja, más pequeña o más grande pero burbuja al fin y al cabo.

¿Os imagináis cómo serí­a la credibilidad de un personaje famoso si cada mes anunciase 4 ó 5 cosas, y más aún de cosas que compiten entre sí­? ¿Qué tipo de influencia podrí­a tener?

El mercado de lo gratis

Ayer estuve en el Fake Market de Shanghai. Es decir, en el Mercado de las Falsificaciones. Nada más entrar no dejan de ofrecerle a uno comprar un Rolex por unos pocos yuanes o un bolso Prada a precio de risa. Pasear entre sus tiendas es ver un sin fin de Iphones “Mini” (sí­, el Iphone Mini existe… en China!), juegos de la Wii, zapatillas Paul Smith, bufandas de famosos cuadros escoceses y Vuitones de todos los modelos y colores. Todo falso, claro está.

Me acordé de lo que en el libro Gratis: El futuro de un precio radical de Paul Anderson (#recomendado) se escribí­a sobre el concepto de la copia y la propiedad intelectual en el gigante asiático: aquí­ en China la propiedad intelectual es gratis. Uno solo paga por las cosas que compra pero no por las ideas que hay detrás de ellas. Lo que en occidente puede parecerle a muchos un escándalo tiene, contrariamente a lo que muchas veces nos cuentan, unas causas y unas consecuencias más que sutiles…

En China la copia falsa tiene varias causas: está relacionada con la situación de un paí­s en desarrollo, con un sistema legal bastante laxo y, al mismo tiempo, con una concepción confucionista de la vida en la que la sabidurí­a se alcanza mediante la imitación de los maestros y, por lo tanto, el copiar es algo socialmente reconocido.

Más en Protégeles: ¡Compra imitaciones!, de Francisco Polo.

El problema de los nombres y logos

Los seres humanos siempre nos solemos quedar con los nombres o con los logotipos de una empresa antes que con cualquier otra cosa. Es por ello que querí­a comentar dos casos curiosos de confusiones que tengo siempre por no haber usado un buen logo o un buen nombre:

  • Handbrake es un programa para Mac, muy útil porque nos permite convertir ví­deos , muy útil pero que cuenta con un pequeño problema: su icono es un cocktail (parece un sex on the beach) y una piña. ¿Qué sucede? Que cada vez que quiero arrancarlo he olvidado el nombre y pongo Cocktail en Spotlight. Al final he tenido que cambiar el nombre al programa para encontrarlo cuando quiero. No obstante hay casos que asocio bien como Marsedit (un icono del planeta Marte) o Mailplane (el icono de Gmail).
  • En el Evento Blog del año pasado conocí­ a una chica, ganadora de un premio Bitácoras, que trabajaba en una red de blogs llamada Libreticas. ¿Qué sucedió? Que nos regalaron un lápiz con el nombre de Libreticas, y un dí­a en el Tortilla de Patata quise hablar de ellos y les llamé Lapicitos sin querer, por simple asociación. ¿No serí­a mejor haber regalado una libreta? Si te digo que hay una marca que se llama Apple, ¿cuál crees que es su logo? ¿una piña?

Puede parecer una tonterí­a, pero problemas así­ existen (especialmente con desmemoriados como yo) y solucionarlos deberí­a ser parte de una persona encargada de sacar a la luz un proyecto…