A veces, la diferencia entre llevar una idea a cabo o fracasar es simplemente una cuestión de persistir o de poner más foco en algo, sabiendo adaptar esa idea a cambios en el contexto y a seguir validándola en el tiempo para ver si tiene sentido. Si con los cambios de tiempo y de contexto sigue teniendo sentido, probablemente funcione.
Hace unos años, cuando Instagram ni siquiera era parte de Facebook, vi en aquella plataforma móvil y visual una oportunidad gigante en medios ganados: una marca podía mostrar lo que sus clientes estaban diciendo de ella, de una manera mucho más gráfica que Twitter y sus habituales tweetwalls (pantallas en eventos donde se mostraba en tiempo real lo que la gente iba diciendo con una #etiqueta concreta).
Los inicios
Por aquellos años yo trabajaba en una agencia y un día se lo contamos a un cliente: mostrar contenido generado por el usuario de sus huéspedes era una oportunidad de naturalizar su marca y, probablemente, mejorar la conversión en su e-commerce. En aquel momento la integración era muy precaria y básicamente lo planteábamos por la API de Instagram, tirando de JSON (JSON viewer fue durante mucho tiempo mi fiel aliado para encontrar imágenes en sus localizaciones). Tiempo después, Instagram facilitó la vida de muchos de nosotros sacando algo que tenía todo el sentido del mundo: páginas de ubicaciones concretas con fotos sacadas allí (ejemplo). Y estoy seguro que es algo que explotarán aún más en el futuro. Aquel proyecto se demoró y no llegó a salir con aquel cliente. Yo también me cambié de trabajo, pero esa inquietud y esa idea seguían ahí. Seguía teniendo sentido.
La oportunidad
Años después llegué a NH Hotel Group. Lo comentaba en este artículo de Marzo de 2015, donde usaba varias preciosas imágenes generadas por huéspedes de los hoteles. A finales de aquel año, planificando lo que sería 2016, decidí retomar aquella idea y descubrí que, para mi suerte, había ya varios proveedores en el mercado que hacían lo que habíamos pensado de una manera mucho más sencilla: básicamente eran Curalate, Olapic y Piqora, que tiempo después fue comprada por Olapic.
Defendí internamente que aquello tenía sentido, tuve luz verde, elegimos Olapic y arrancamos el proyecto (hablé de ellos en este artículo en 2016) para ir abriéndonos paso en esta nueva jungla desconocida para nosotros que era el contenido generado por el usuario. Durante todo este tiempo descubrimos que el contenido generado por el usuario es algo que va más allá de un departamento de Marketing y que puede llegar a tener mucho impacto en la actividad de una gran cadena hotelera como NH.
El aprendizaje
Más de 5 años después, algo que tenía en mente y que creía tenía todo el sentido del mundo ha conseguido salir adelante con la ayuda de un proveedor que también en su día creyó en la misma visión para crear un modelo de negocio con su startup. Recalco sobre todo la importancia del verbo creer. Sobre todo en creer en que lo que tú crees tiene cierto sentido lógico y ver que se valida mediante start ups que están llevando soluciones a cabo para rentabilizarlo; hemos tenido varios reveses durante este tiempo para conseguir sacar el proyecto adelante y solo la creencia de que es lo correcto es lo que ayudó a seguir empujando. Creo que el contenido generado por el usuario es una de las formas más puras en las que existen las Redes Sociales, con una empresa sirviendo de facilitadora para que de manera transparente sus consumidores expresen, con su estilo único y natural de cada persona, lo que les parece su marca o sus productos: «no te lo estoy contando yo como marca, te lo está contando otra persona». Una vez más, lo nuevo y lo pasado.
En el caso de NH Hotel Group ya usamos contenido generado por el usuario en soportes tan diversos como campañas pagadas, en varias de nuestras webs, en ferias mediante pantallas y también, obviamente, en nuestra presencia en redes como Instagram, con datos que afirman la mejoría tras usar contenido generado por el usuario en indicadores como el coste por clic, el CTR o el ratio de engagement. No con cierta liberación mental tras conseguir haber lanzado esto tengo la sensación de que lo mejor está por llegar, pues conseguir empoderar al consumidor dándole las herramientas para que exprese nuestra imagen es un gran paso para que las marcas sigan siendo relevantes en un mundo cada vez más transparente y conectado. Ya hemos dado un primer paso de gigante.