Todos, en mayor o menor medida, vivimos unos días complicados por el impacto del coronavirus en nuestras vidas, mucho ánimo a todos los que tenéis que cuidar a alguien enfermo y toda mi admiración para los que estáis trabajando para que todo siga funcionando, especialmente en lo público. Juraría, a riesgo de equivocarme, que es la primera gran crisis que mi generación vive a la vez a escala global; los que trabajamos en reuniones constantes con América y con Asia nos damos cuenta especialmente estos días: el «take care» ha sustituido como despedida al «have a nice day» .
En esta crisis, como en cualquier otra, es esencial la comunicación especialmente desde la dirección (de una empresa, de un gobierno) hacia sus empleados o ciudadanos. Necesitamos liderazgo y necesitamos comunicación, algo importante pero que en estos momentos no da lugar a dudas.
Keep calm and carry on
Hace 11 años hablé en este mismo blog de la historia del «Keep calm and carry on», uno de mis ejemplos favoritos de comunicación de crisis.
En la primavera de 1939 el Reino Unido temía ya no un bombardeo sino la invasión literal de su país por los alemanes, ante lo cual necesitaba elevar la moral de sus ciudadanos para seguir peleando ante todas las adversidades que les venían encima.
Por tanto, el Ministerio de Información (sobre todo John Hilton) decide encargar una serie de tres carteles similares a Ernest Wallcousins, encabezados por la corona como símbolo del estado, y continuados por una sencillez en el mensaje para facilitar su lectura y comprensión:
El proyecto comenzó en abril de 1939, pero no se completaron los diseños hasta el 4 de agosto del mismo año. Comenzaron a imprimirse el 23 de agosto, con la posibilidad de que pudiesen colocarse por todo el país en 24 horas. Ayudaba a ello que se produjeron en 11 tamaños distintos, pudiendo adaptarse a distintas superficies sin perder el objetivo claro: eficacia en el impacto del mensaje.
De los tres se priorizaron en su difusión «Your courage, your cheerfulness, your resolution will bring us victory» y «Freedom is in peril, defend it with all your might». El famoso «Keep calm and carry on» se retrasó para una potencial invasión terrestre que nunca se llevó a cabo y apenas tuvo difusión, hasta que en el año 2000 se encontraron varios ejemplares en una librería y volvió a la vida.
Estos carteles cumplen absolutamente con su cometido: son de compresión fácil, inspiran y tienen una lectura muy sencilla teniendo en cuenta el contexto de las ciudades y del entorno aquellos días. Una comunicación de crisis, más allá de existir, debe subordinarse al objetivo más que nunca, haciendo de la sencillez una necesidad no tanto por los recursos sino porque el mensaje sea comprendido en un contexto de muchos rumores y mensajes contradictorios.
Churchill y la comunicación
Relacionado con lo anterior, aunque fue un proyecto creado antes de su etapa como Primer Ministro, creo que Churchill fue alguien que supo aprovechar el poder de la comunicación en tiempos de crisis, aún con todos los errores que sin duda pudo haber cometido anteriormente. Creo que él tenía en mente los principios válidos para cualquier comunicación, más importantes aún en tiempos de crisis:
- Ten empatía adicional acerca del público al que va dirigido tu público. Piensa que es posible que sus necesidades y miedos no sean los mismos que los tuyos.
- Asegúrate del propósito y objetivo de lo que quieres decir y subordina todo lo demás a ello. La importancia de los mensajes clave.
- Es más importante que nunca la sencillez en los mensajes.
- Transmite solo la información que tengas confirmada, intentando aportar certezas sobre los rumores.
- Sé sincero. Tu audiencia probablemente no espera que endulces el mensaje, todos son conscientes de la situación. Necesitan credibilidad, hechos y apoyo para salir adelante.
- Es mejor comunicar pronto y corto que tarde y largo. Si ya tienes algunas certezas, transmítelas de la manera más rápida y sencilla posible, teniendo en cuenta siempre que sea una certeza fija y no un rumor. La gente va a aceptar ciertos cambios en la producción debido a los recursos, pero nunca aceptará la falta de comunicación y de liderazgo.
Todo esto se puede ver en sus innumerables discursos, desde «Sangre, esfuerzo, lágrimas y sudor», «Esta fue su hora más gloriosa» o, creo que mi favorito, «Lucharemos en las playas»:
A pesar de que grandes extensiones de Europa y muchos Estados antiguos y famosos han caído o pueden caer en las garras de la Gestapo y todo el aparato odioso del gobierno Nazi, no vamos a languidecer o fallar. Llegaremos hasta el final, lucharemos en Francia, lucharemos en los mares y océanos, lucharemos con creciente confianza y creciente fuerza en el aire, defenderemos nuestra isla, cualquiera que sea el costo, lucharemos en las playas, lucharemos en las pistas de aterrizaje, lucharemos en los campos y en las calles, lucharemos en las colinas, ¡nunca nos rendiremos!, e incluso si, cosa que ni por un momento creo que suceda, esta isla o una gran parte de ella fuera subyugada y estuviera hambrienta, entonces nuestro Imperio más allá de los mares, armado y protegido por la flota británica, cargaría con el peso de la resistencia, hasta que, cuando sea la voluntad de Dios, el Nuevo Mundo, con todo su poder y su fuerza, avance al rescate y a la liberación del Viejo.
Fragmento del discurso «We shall fight on the beaches», pronunciado por Churchill en el parlamento el 4 de junio de 1940.
La señal y el ruido
La relación entre la señal y el ruido se define como el margen existente entre la potencia de una señal transmitida y la potencia del ruido que la reduce: cuanto más alta es la relación de la señal sobre el ruido, más claro será el mensaje.
Cada vez hay más maneras de comunicar (redes sociales, blogs, Whatsapp, etc) , pero esto no ha mejorado la comunicación, por lo que se hace más esencial que nunca una señal clara, concisa y directa para ser efectivos en lo que se anuncie.
Las crisis a menudo son oportunidades para cambiar ideas y valores preconcebidos, tanto para mal por su falta de comunicación como para bien si se tiene sentido común y se comunica. Si no, que se lo digan al alcalde de Madrid y a su gestión de la comunicación durante esta crisis: «De objeto de ‘meme’ a ídolo de Twitter: ¿por qué ahora todo el mundo ama a Martínez Almeida?» (El Español).
A nivel corporativo me ha parecido notable el mensaje del Presidente y CEO de Marriot International, no ya porque ha sido su primera aparición pública tras un tratamiento contra un cáncer de páncreas sino por la sencillez, efectividad y emoción de su mensaje en tan solo cinco minutos.
Otro caso de buena comunicación de crisis es para mí Fernando Simón, el portavoz diario del gobierno en esta crisis, capaz de mantener la calma y transmitir tranquilidad en un momento tan difícil. Además, ha elaborado varios vídeos sencillos en su edición pero eficaces a la hora de transmitir el mensaje.
Conclusión
La comunicación puede ser algo de gran ayuda para cualquier líder y a menudo es ampliamente infravalorada. En contextos como el actual es cuando hay que comunicar más, no menos, al fin y al cabo que un equipo esté tranquilo y motivado para poder salir adelante es imprescindible. Solo se puede conseguir con mucha empatía y con sencillez en la comunicación para dar certezas y eliminar incertidumbres. Ánimo a todos.