Llevo unas semanas reflexionando acerca de la relación entre marcas, medios e intermediarios que facilitan hacer llegar su mensaje a su público. En gran parte debido a numerosos artículos como éste o este otro de muy recomendable lectura publicado por The Verge (gracias Jesús por el soplo) donde los medios analizan la caída de tráfico (y consecuente necesidad de pasar por caja para mantener los números) de Facebook de manera orgánica. Lo cual tiene por detrás una muy interesante reflexión que conviene tener en cuenta en lo referente a estrategia digital. Pero que en The Verge han resumido en un fantástico gráfico YoY que te hace una idea de hacia dónde van los medios:
Hace años, en una charla interna en The Cocktail, comparaba la presencia en Redes Sociales (aquí está: «De comunidades online y redes sociales» – 2013) como alternativa a ‘comunidades en tu propia web’:
- Comunidades en tu propia web: propietario de un local en algún punto de una ciudad, más o menos visible por la gente que pasa por la calle: dependiendo de tu producto y tu buen hacer es posible que generes poco a poco un cierto boca a boca.
- Comunidades en redes sociales: arrendador de un local en alquiler en un centro comercial: asegurada la presencia desde el día uno con gente pasando por pero a merced de que el dueño del centro comercial cambie las condiciones del alquiler.
Sea como fuere, las redes sociales son la manera más rápida hoy en día de construír una comunidad y llegar a un público concreto en un plazo de tiempo relativamente corto: crear una página de Facebook y montar una campaña para llevar tráfico a ella no debería llevar más de un par de horas y cero desarrollo. Probablemente en un par de días tengas un par de visitas y/o llamadas dependiendo tu volumen de inversión.
Cualquiera puede admitir que vivimos en el mundo del para ayer y que es altamente probable que el largo plazo es cualquier plazo inferior a 12 meses. De esta manera, generar cualquier indicador que indique que estamos haciendo algo, aunque ese algo suponga hacer a la compañía menos independiente y más dependiente de terceros para su viabilidad económica, es el principal y más prioritario objetivo.
Aquí entra en juego el lock-in estratégico al que poco a poco han llevado a Internet compañías como Google o Facebook: todos recordamos casos como el Google Data Liberation Front, un grupo de ingenieros en Google que emplearon 4 años en elaborar una herramienta que lanzaron en 2011 para que cualquier usuario que se pudiese ir de Google pudiese hacerlo exportando sus datos sin ningún problema. ¿Dónde está hoy ese proyecto? Su Twitter está inactivo desde 2013 y su web dataliberation.org redirige hoy en día a unas genéricas FAQ de Google.
En el caso de Facebook, un caso paradójico es el de Internet.org, que va en la línea de la visión de Facebook de «conseguir un mundo más abierto y conectado». Para ello, en 44 países subdesarrollados del mundo (Perú, Colombia, Camboya, Indonesia, Senegal, Kenia, etc…) implementaron algo llamado «Free Basics«. ¿En qué consiste? Básicamente en dar un servicio gratuíto de «Internet» en países donde se suele cobrar el acceso a Internet por consumo de datos. Todo bien, hasta que reparas que el Internet al que se da acceso no es el mismo Internet que podemos ver en cualquier otro lugar del mundo, sino un Internet donde Facebook elige qué webs se incluyen y qué webs se rechazan en base, en teoría, a criterios de consumo de datos, pero donde también es Facebook el que monetiza y rastrea todo lo que esos usuarios navegan. Actualmente hay menos de 1.000 webs activas dentro de «Free Basics», por ejemplo no puedes acceder a Google, YouTube u otros muchos. En India, sin ir más lejos, el regulador de las comunicaciones ha prohibido Free Basics debido a la alteración del principio de la neutralidad de la red: Internet fue diseñado para que un byte tuviese la misma prioridad que otro byte, y que no terminásemos teniendo que pagar una cuota a nuestro operador de fibra óptica para que incluyese o fuese más rápido YouTube o cualquier otro servicio. Por ejemplo.
En todo esto entra en juego la W3C, una comunidad internacional que se dedica a establecer estándares en internet como el del HTML o el CSS que permite que por ejemplo si alguien programa una web en cierta manera la pueda ver en prácticamente cualquier navegador, independientemente de si es un Mac, un PC, un iPhone o un Android. El propio Tim Berners-Lee, el padre de la web y fundador de la W3C, participó este verano en el Decentralized Web Summit, un evento con expertos de internet para buscar soluciones a lo cerrado en lo que se está convirtiendo internet, cada vez más cerrado y en menos manos.
Para que te hagas una idea, la W3C tiene varios estándares para feeds de datos, lo cual permite durante mucho tiempo que te pudieses suscribir a un blog (con un feed RSS) en cualquier lector de feeds. Un feed de datos también puede servir para publicidad dinámica o actualizar en algún otro lugar el inventario de un e-commerce y, ¿qué sucede hoy en día? Que tanto Google como Facebook aceptan su formato propietario de feed de datos, fuera de estándares, debido a la supremacía de cuota de mercado en el sector.
¿Qué hacer?
Probablemente, como con muchas cosas, en la diversidad está la solución. No creo, volviendo a la idea anterior, que la solución a nuestros problemas anteriores, esté en un tercero (llámese Facebook, Twitter o What’s app), pero sí son buenas herramientas para testar hipótesis.
Hipótesis como por ejemplo «¿Haría reservas la gente en mi cadena de restaurantes por mensajería móvil?». Este tipo de herramientas gratuitas son probablemente la mejor manera de validar estas hipótesis, pues con un bajo coste de desarrollo permiten lanzar este servicio y ver si tiene tirón o no. Ahora bien, si el proyecto funciona y se valida la hipótesis, en vez de mantener algo que funciona y que la gente usa fuera de tu control al estar en plataformas de un tercero, ¿por qué no llevarlo a tu plataforma para tener más control y dar un servicio mejor?
El proceso de internalizar funcionalidades externas
Recientemente probaba la nueva app móvil de Virgin Hotels. Tiene las típicas funcionalidades estándar de reserva y demás pero también un fantástico apartado llamado The Know. The Know es el CRM particular de Virgin, que puedes rellenar en proceso con una experiencia de usuario fantástica en su app móvil donde te preguntan cosas como «qué no puede faltar en tu minibar», «posibles alergias alimentarias» o «preferencia de vino».
Además, la app móvil de Virgin Hotels permite el contacto sin salir de la aplicación con la recepción del hotel para solicitar cualquier cosa. De esta manera y al realizar todo bajo una plataforma propia, el empleado de recepción tiene una visión grande del cliente gracias a su CRM que quizás no podría obtener integrando mensajerías de terceros.
De manera similar, Marriott en su app móvil también tiene opción de mensajería sin necesidad de una plataforma de un tercero. En cambio otras como Hyatt han apostado por partnerships con Facebook Messenger.
Conclusión
Las redes sociales son un lugar fantástico donde conseguir tráfico (dependiendo de la segmentación), creo que éso está fuera de todo debate. Creo que a menudo cometemos el error de olvidar que las redes sociales son un medio y nunca un fin, que deberían trabajar para llevar tráfico y audiencia hacia un lugar «de nuestra propiedad» (llámese web transaccional, blog o magazine online) donde tengamos más control sobre nuestra audiencia objetivo.
De igual manera, con el ejemplo de la mensajería, las redes sociales son una manera altamente eficaz de comprobar ciertos hábitos de nuestra audiencia como ver si a una cierta gente podría gustarle un producto concreto o si se verían capaces de reservar a través de mensajería móvil. Pero, de igual manera, esto debería ser un medio y no un fin para poder garantizar una transición y mayor control sobre esto.
Básicamente porque nos va Internet en ello.