El otro día sucedió algo genial en Madrid: Froiz abrió su primer supermercado en la ciudad. Para aquellos que no lo conozcan, Froiz es una cadena de supermercados con base en Pontevedra que es ampliamente conocida en los gallegos.
Froiz es una parte indispensable del folklore de Galicia como la muiñeira, José Tojeiro o el licor café, hasta el punto de formar parte de canciones de bandas como Ectoplasma (banda formada por antiguos componentes de Piratas), con su hit «Altercado con la cajera del Froiz»:
Froiz en Madrid
Por tanto, la alegría ante la primera apertura de Froiz en Madrid imagino sería similar a la que tuvieron los valencianos emigrados cuando la apertura del primer Mercadona en Madrid. Pensaba especialmente en comprar todos aquellos productos gallegos que son difícilmente encontrables aquí. La historia de «en Madrid se encuentra de todo» es un mito que daría para otro artículo.
Al ir a hacer mi primera compra en este supermercado me encontré con algunas cosas que no me gustaron demasiado y decidí que la mejor manera era hacérselas llegar a sus oficinas centrales. Aquí la carta íntegra que les envié la semana pasada, ayuda a haceros una idea de lo que es Froiz y lo que, al menos yo, esperaba.
A la at. de la dirección de Supermercados Froiz
Recibo con cierta emoción la apertura del primer local de Froiz dentro de la M-30 como pontevedrés que vive en Madrid. Teniendo en cuenta su buena ubicación he ido hoy a visitar su supermercado y con esta carta quería transmitir mis sensaciones al respecto.
Para cualquier pontevedrés Froiz lo es todo: mi infancia transcurrió entre su establecimiento de Campolongo y el de Benito Corbal, siempre tan característico con sus dos plantas. Por ello, esperaba que la llegada de Froiz a Madrid me trajese consigo su buen hacer con los empleados, su limpieza y buena distribución de los elementos y la apuesta por un producto autóctono gallego de calidad. Para mí esos tres puntos son Froiz: una fantástica atención al cliente, un buen surtido y un buen producto gallego.
Salí de su nuevo local con dos bolsas repletas de cosas que, por desgracia, los gallegos no encontrábamos fácilmente en Madrid, como las galletas mariñeiras, las patatas Bonilla o un buen pan (realmente bueno para lo que estamos acostumbrados aquí en lo referente a ‘pan de supermercado’). Por desgracia, otras cosas que esperaba como los yogures de Larsa no conseguí encontrarlos, desconozco por qué.
Como trabajo en Marketing y Publicidad y tengo tendencia a examinar cualquier objeto publicitario, metí en una bolsa uno de sus folletos ‘Especial apertura’. Sinceramente, esperaba encontrarme en él una breve explicación de la tradición de Magín Froiz, de sus tres puntos clave y por qué un consumidor que no conoce a la marca debe confiar en Froiz a partir de ahora.
Por si fuera poco, nada más abrir el folleto reparo en su producto ‘Valpincia Rueda Vino Blanco 75cl: 2,59€’; es el único vino blanco resaltado en este, su primer folleto, y no es un vino gallego. Por si lo desconocen, la guía Parker (una de las más prestigiosas en lo que a vino se refiere) ha otorgado 97 puntos a un vino gallego: Sorte O Soro 2014, de la DO Valdeorras. Otros vinos de Ribeira Sacra, Ribeiro o Rías Baixas siguen siendo motivo de orgullo para los gallegos allá donde nos encontremos en el mundo, convirtiendo a nuestro vino en una punta de lanza de nuestra gastronomía para todos aquellos que desconocen dónde está Galicia en el mapa. Por suerte suele estar en la etiqueta.
Repasando su folleto encuentro otros elementos que me llaman la atención como ‘Tres Oscos queso barra sándwich 7,45€’, ‘Mahou 5 estrellas cerveza lata 33cl 0,47€’ o ‘Queso García Baquero Queso Reserva 12 meses 9,95€. Por suerte, en su contraportada ubico el sello de ‘Ternera Gallega, indicación xeográfica protexida’ junto a unos ‘Filetes Ternera Gallega 9,49€’. Algo es algo.
Teniendo en cuenta que ustedes deciden salir a competir en un mercado ciertamente saturado de ofertas similares que compiten por el precio y donde el líder tiene una cuota de mercado de 23% y el segundo y tercero mantienen una cifra entre 8% y 9%, creo de verdad que Froiz tiene una gran oportunidad para posicionarse delante de consumidores que no le conocen fuera de Galicia como el lugar al que acudir para encontrar productos gallegos de calidad a buen precio y con buen servicio.
Los italianos, que en esto de vender sus productos suelen ser mejores que nosotros (curiosamente con un producto normalmente peor que el nuestro), han abierto en 2010 una sucursal de ‘Eataly’, un espacio de 4.800 m2 en el medio y medio de Nueva York donde vender todo lo que existe en la gastronomía italiana, desde pizzas hasta helados, quesos, café y pasta. ¿El resultado? 85 millones de beneficio anual, con aperturas en Londres, Hong Kong, Moscú, Munich, París, Sao Paulo, Sydney y Toronto.
Obviamente no espero que ustedes se lancen a semejante prodigio de expansión internacional y comprendo que ustedes tienen la capacidad de negociar presencia en folleto y promociones con los fabricantes de los productos que venden, pero creo que les podría funcionar mejor su negocio fuera de Galicia si trabajasen en una imagen y un producto que, en parte, es la mejor selección de la increíble variedad de productos que los gallegos sabemos sacar de la tierra y del mar. Por cierto, de todo lo que compré hubo un producto del que me llevé las dos últimas bolsas porque parece que han sido un éxito. ¿Adivinan cuál? Las patatas Bonilla.
Sin más interés que el conseguir un futuro prometedor para una compañía que me ha acompañado toda mi vida y de la que deseo seguir siendo cliente por mucho tiempo les deseo lo mejor.
Atentamente,
Juan Andrés Milleiro
La sorpresa
Reconozco que envié la carta sin demasiadas esperanzas, aunque es cierto que por mi trabajo en NH también de vez en cuando gestionamos peticiones así, especialmente que llegan desde Redes Sociales. Cuál fue mi sorpresa cuando hoy recibo un aviso de MRW con un paquete procedente de Froiz. Ante mi esperanza de una promesa de traer los Larsa a Madrid y recibir un envío con un pack de 12 yogures para ir calmando el ansia, recibí lo siguiente:
Teniendo en cuenta la respuesta, sospecho que la caja de bombones Nestlé Caja Roja es la respuesta estándar a cualquier solicitud de un cliente, sea del tipo que sea y reclame lo que reclame. Teniendo en cuenta que estamos en 2016, se podía haber hecho un poco mejor, amigos de Froiz.
PD: Hay un grupo en Facebook llamado ‘Queremos que los yogures Larsa se vendan en Madrid‘. No nos mires, únete.