En los últimos tiempos algunas personas me pidieron opinión sobre por dónde van las Redes Sociales últimamente, especialmente con las marcas. Por lo cual, aprovechando que termina un año y comienza otro, he pensado en un artículo que hable de todo ello. Se han publicado durante 2014 varios informes interesantes en mayor o menor medida sobre marcas y Redes Sociales en España (la segunda edición del estudio de la IAB y el destacado Observatorio de Redes Sociales de The Cocktail Analysis en su sexta ola) y lo cierto es que, por lo que se aprecia en el segundo, empieza a ser general entre las grandes marcas un sentimiento de asentamiento, conocimiento y uso razonable de las Redes Sociales a nivel corporativo. Y así veo yo más o menos las cosas. Una opinión tremendamente personal.
Medios propios: especialización por canales
Hasta hace no mucho la pregunta más frecuente que te hacían muchos responsables de marcas era «¿Qué pongo en Facebook y qué pongo en Twitter?«. Por suerte ese momento se ha ido superando y, también gracias a la llegada de nuevos canales como Instagram, esta distribución y especialización de contenido se ha ido notando cada vez más: Facebook es la segunda página de inicio para una marca, con contenido más atemporal, mientras que Twitter es la última hora sobre la marca, el lugar de las últimas noticias y la mayor actualidad, un medio terriblemente temporal. En lo referente al contenido Twitter se ha acercado a Facebook por el peso que le he dado al contenido gráfico (esas imágenes con citas de frases…) y Facebook se ha acercado a Youtube, poniendo vídeos con reproducción automática que están funcionando bastante bien.
Medios pagados: cuando haces pop ya no hay stop
Durante 2014, debido especialmente a políticas internas de las propias plataformas, ha cobrado especial importancia el mix de medios propios y pagados, no solo para acciones especiales sino para contenidos puntuales que pueden requerir de un mayor impacto, bien porque están funcionando muy bien o bien porque la situación lo exige. Creo que durante 2015 el hecho de tener una bolsa de medios pagados en redes sociales para ser usada a discreción, especialmente desde que Twitter también ha implementado el autoservicio de publicidad, será cada vez más y más importante.
Medios ganados: el reto de 2015
En Redes Sociales, a diferencia de otros canales, los medios ganados (earned media) cobran una vital importancia, y creo que los que trabajamos en Redes Sociales no los hemos aprovechado lo suficiente. Las marcas hemos hecho acciones puntuales con gente influyente afín a la marca, pero solo han sido cosas puntuales. Necesitamos elaborar estrategias a medio y largo plazo sobre los canales ganados: ¿cómo vamos a favorecer que se comparta este contenido? ¿cómo podemos utilizar el contenido que nuestros clientes y potenciales clientes elaboran interaccionando con nuestra marca? ¿cómo vamos a tratar el antes, el durante y el después de nuestros impactos de marca?
Magazines/blogs corporativos: no solo la creación, también la distribución
Muy relacionado con el anterior punto. Muchas marcas crean un magazine online de estilo de vida o un blog corporativo similar, donde publicar artículos que a menudo sirven también como contenido para redes sociales. Durante 2015 nos daremos cuenta que tan importante como la creación de contenido es también su distribución: ¿conviene llegar a un acuerdo con otra marca para generar sinergias con este contenido? ¿tiene sentido tener firmas invitadas que puedan difundir ese texto en sus redes sociales? ¿cuál es nuestra estrategia de medios pagados para conseguir visitas hacia ese contenido?
Influencers: en la búsqueda de los 1.000 fans verdaderos
De la misma manera que las Redes Sociales se han ido especializando, todo el tema de los influencers tambien, con un grado de especialización muy distinto dependiendo en qué sector trabajes: hay nichos como el de Moda/Belleza/Estilo de vida donde algunas bloggers ya tienen representantes para gestionar su relación con marcas. Tengo la sensación que durante 2014 hubo un cierto desengaño de algunas marcas con todo el tema influencer y por ello muchas marcas han dado un paso realmente inteligente identificando a sus verdaderos fans, gente «en la clase media influencer» cuya opinión es mucho más sincera y con los que se puede elaborar realmente una estrategia honesta a largo plazo. Lo que no quita que otras sigan llegando a acuerdos con El Rubius.
Medición: atribución, la solución
Si bien durante 2014 creo que se ha avanzado bastante en el ámbito más relacionado con negocio en las redes sociales, durante 2015 la atribución de negocio por las Redes Sociales será clave para asegurar un desarrollo creíble de las Redes Sociales a nivel corporativo. Ventas directas, estimación del impacto publicitario atribuído, captación de leads… muchas más cosas de las que imaginamos se pueden medir y creo que todavía hay muchas barreras que derribar, como por ejemplo la integración del CRM para analizar las posibles diferencias entre usuarios que nos sigan en Redes Sociales y usuarios que no.
Atención al cliente: cada vez más social
Prueba de que las Redes Sociales no sirven solo para vender es todo lo relacionado con la atención al cliente. Es cada vez mayor el número de empresas que permiten, de una u otra manera, que personal específico de su departamento de atención al cliente conteste directamente en las Redes Sociales. Durante 2015 lo seguiremos viendo más y más.
Comunidades on-line: pequeño crecimiento
Si bien las comunidades fuera de Redes Sociales quizá no encajen para todos los sectores, hay muchas marcas que pueden tener una comunidad online fuera de Redes Sociales y lo están realizando poco a poco con pequeños proyectos. Sin duda el trabajo es mayor y más a medio plazo, pero también lo son los beneficios: posesión de todos los datos principalmente para un mejor análisis y un mayor retorno a medio y largo plazo por lo que supone esa unión. Un seguidor de una marca en Facebook es de menos calidad que alguien que decide registrarse en una comunidad online de una marca.
En resumen: consolidación mediante la especialización
Como era de esperar, las Redes Sociales se van asentando poco a poco como un elemento transversal en la actividad de muchas compañías: análisis de tendencias y de datos para estudios de mercado, atención al cliente directa y generación de leads y ventas son algunas de las posibilidades que nos permiten. Solo aquellos que realmente crean en sus posibilidades con una presencia constante, honesta y transparente serán los que consigan poco a poco obtener beneficios tangibles y reales.