2006
La foto que ilustra este artículo tiene casi 10 años y recuerdo perfectamente el momento y el lugar donde la saqué, con un Nokia 6230i (rudimentario visto en perspectiva pero un muy buen teléfono en su momento).
Con varios alumnos de la Escuela Universitaria Informática de la universidad montamos una serie de charlas para alumnos contando cosas fuera de nuestro día a día. Recuerdo que hablé de Blogs, Redes Sociales y entre otras cosas un nuevo servicio que se llamaba Twitter y que había sido creado unos meses atrás.
En un instante concreto saqué esta foto a los asistentes (podéis comprobar que en Salamanca, como es de esperar, hay más gente en los bares que en las aulas) y la envié por correo electrónico desde el mismo teléfono en ese instante a Flickr por GPRS para que se subiese en mi galería segundos después y enseñársela en la web a los asistentes. Aquello, que hoy es bastante obvio en plataformas como Instagram, era bastante sorprendente y mostraba un camino interesante para los usuarios teniendo en cuenta el desarrollo de Internet.
2014
Un recuerdo hace unos días me llevó a revisar un documento en el que trabajé en el verano de 2014: en ella buscaba convencer a nuestro cliente que debía probar a integrar el ‘contenido generado por el usuario‘ (aquel contenido que habla sobre una marca pero no está creado por la marca) en el rediseño de su nueva web comercial, especialmente para mejorar métricas de conversión.
Recuerdo perfectamente cómo les hablé de ejemplos, pocos pero ya existentes, de marcas como Burberry o Threadless (siempre punteros en digital) donde apostaban por involucrar al usuario en su imagen de marca, algo imposible sin la explosión de los smartphones y sus cámaras hoy en día.
Lo cierto es que para conseguir algunos ejemplos tuve que aprender de API’s y de JSON por mi cuenta y riesgo (JSON Viewer fue un gran aliado durante mucho tiempo con la API de Instagram mucho antes de que lanzasen las páginas de ubicaciones) pero conseguimos mostrarles algunas imágenes interesantes de clientes relacionadas con su marca que les sorprendieron de la misma manera que cuando te enseñan tweets sobre tu marca sin que tu marca esté presente en Twitter. Aunque fuesen extraídos de una manera bastante rudimentaria.
2016
Olapic es una startup fundada en Nueva York por tres españoles (Jose De Cabo, Pau Sabria y Luis Sanz) que se conocen estudiando fuera y creen realmente que el contenido visual generado por el usuario en plataformas como Instagram tiene sentido para las marcas porque funciona mejor en métricas como CTR o Engagement.
Es decir: permiten a las marcas encontrar todo el contenido visual que se genera alrededor de ellas (bien por etiqueta de la foto o bien por localización) y pedir los derechos a los usuarios para usarlos en sus campañas de marca.
Su producto parece funcionar, consiguiendo clientes como Four Seasons, Calvin Klein, The North Face o The Body Shop y, en 2016, Olapic es vendida a Monotype por 130 millones de dólares.
Epílogo
Sucesos como el de Olapic o campañas como shot on iPhone de Apple refuerzan que, principalmente, las redes sociales funcionan para unir a personas. El sentido común y estudios como el Trustbarometer de Edelman refuerzan que las personas confíamos mucho más en los mensajes de otras personas antes que los de las marcas. Y, por si fuera poco, actualizaciones del algoritmo de Facebook adelantan que van a priorizar el contenido de las personas antes que las marcas porque es lo que más le interesa a la gente.
Los medios ganados (earned media en inglés) son algo muy conocido históricamente por los profesionales de las Relaciones Públicas pero que hemos descuidado desde siempre los que trabajamos en las Redes Sociales, en gran medida porque requiere más esfuerzo que escribir un post para nuestra marca en nuestros canales propios. Con un uso cada vez más frecuente de herramientas privadas como las de mensajería, especialmente entre personas, de nosotros depende asegurarnos que realmente estamos incentivando y aumentando los medios ganados acerca de nuestras marcas. En ello va nuestro futuro.